這是一個理性的時代，這是一個瘋狂的時代；這是一個講誠信的時代，又是一個充滿懷疑的時代。在網(wǎng)絡技術大行其道的今天，市場競爭不僅僅要靠品牌，而且要借力渠道。繼圖書、服裝、小家電、電子產(chǎn)品等行業(yè)之后，網(wǎng)絡營銷渠道在家居業(yè)內(nèi)悄然興起，發(fā)展勢頭一發(fā)不可收拾。不少行業(yè)人士大贊這是最好的時代，認為借力網(wǎng)絡營銷渠道，家居行業(yè)必將走進一個新的時代。
然而，雷聲大，雨點小。就目前來看，網(wǎng)絡和家居行業(yè)結(jié)合是未來發(fā)展的必然趨勢。盡管這一新興渠道普遍被看好，卻受限于多方面的瓶頸。面對這來勢洶洶的發(fā)展洪流，誰也不希望被淘汰，因而不少企業(yè)人士不由地發(fā)出“被網(wǎng)絡”的感慨。“現(xiàn)在越來越多的消費人群把自己的購買方式放在了網(wǎng)上，所以企業(yè)必須這么做，同時順應大勢去適應和利用網(wǎng)絡，這對改造品牌系統(tǒng)、提升運營模式都有較大的幫助。”掌上明珠常務副總裁原衛(wèi)平認為。據(jù)家居企業(yè)人士自己分析，技術瓶頸不難突破，“被網(wǎng)絡”的壓力主要來源于內(nèi)外部兩大要素，具體體現(xiàn)在：行業(yè)環(huán)境狀況、終端消費者的認可度、企業(yè)產(chǎn)品及售中售后服務的成熟度，等等。
網(wǎng)購成消費主流 催生企業(yè)營銷模式創(chuàng)新
近年來，隨著80、90后消費群體越來越親睞網(wǎng)絡購物，更多家居企業(yè)將陣地轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡渠道，產(chǎn)品也開始多方面發(fā)力網(wǎng)絡。憑借網(wǎng)絡運營成本較低、效率高、速度快、易推廣的優(yōu)勢，一些家居企業(yè)獲得了良好的銷售業(yè)績。
其中，家居賣場自己開設網(wǎng)上商城已不鮮見，但銷售效果并不明顯。現(xiàn)在，單個家居品牌的網(wǎng)上商店或在線商城也正陸續(xù)面世，消費者可到實體店體驗之后，在線上下單，將貨款付給總部，總部協(xié)調(diào)經(jīng)銷商發(fā)貨，售中售后服務由經(jīng)銷商承擔。另一類是專業(yè)的家居電子商務平臺，其運營核心就是網(wǎng)上商城和品牌合作，低價進入產(chǎn)品后再賣給消費者。消費者可在線購買家裝全部所需的家具建材產(chǎn)品。此外，一些有實力的家居企業(yè)，除了開辟自己的官方網(wǎng)站作為銷售平臺之外，還借助專業(yè)電子商務平臺，開拓多個網(wǎng)絡銷售點來實現(xiàn)增長。
不過，足不出戶的網(wǎng)購模式對于現(xiàn)階段的家居行業(yè)來說并不現(xiàn)實，消費者除了先體驗再通過網(wǎng)絡下訂單進行采購外，更多的還是借助網(wǎng)絡了解新品，然后再到實體店選購定貨。 消費者普遍表示，上面的這種選購方式還是比較省時且穩(wěn)妥的。業(yè)內(nèi)人士則表示，“如果店鋪是陸軍，那么網(wǎng)絡就是空軍——網(wǎng)絡跟空軍幾個方面非常像，第一是快速，第二是受眾廣，活動半徑非常大。我們把網(wǎng)絡看成我們實體店鋪非常重要的互補，電子商務并不是純粹的說我們網(wǎng)上賣多少東西，最主要的目的是幫助我們實體店鋪多賣一些貨。”
面對現(xiàn)狀，企業(yè)也要有一些變通和作為，將網(wǎng)絡渠道與實體店銷售相結(jié)合，以滿足消費者的消費心理，從而實現(xiàn)銷售。作為全球排名第一的房地產(chǎn)與家居網(wǎng)絡平臺，搜房網(wǎng)涵蓋了大量的精準客戶，搜房網(wǎng)的專業(yè)、高效已成為網(wǎng)友的共識。搜房網(wǎng)家居商城的上線，為家居企業(yè)布局網(wǎng)絡，鳴鑼開道，提供了廣闊的空間，吸引了斯林百蘭、古沙、木世家、聯(lián)邦、STRA HOUSE、德意廚電、安蒙等國內(nèi)外品牌紛紛入駐。與此同時，針對終端，搜房網(wǎng)家居商城為消費者提供最優(yōu)惠的精品家居信息，可以讓消費者參與家具、家居飾品、建材等各種家居品牌的團購，以及各種家居精品的秒殺，從而獲得最大的實惠。>>進入搜房網(wǎng)家居商城
網(wǎng)絡營銷是一把雙刃劍 售后服務已成關鍵
如前所述，網(wǎng)絡營銷是家居行業(yè)的發(fā)展趨勢，呈現(xiàn)出一派利好的局面。但在目前，作為家居建材行業(yè)，傳統(tǒng)的營銷渠道依然占據(jù)著主導地位，是不可能輕易顛覆的。這不像IT行業(yè)那樣，能夠完全脫離傳統(tǒng)渠道，從而進入網(wǎng)絡營銷的時代。行業(yè)專家指出，“在家居行業(yè)，網(wǎng)絡營銷需要一個漫長的整合過程，需要人們遵守網(wǎng)絡誠信，需要經(jīng)得起網(wǎng)絡經(jīng)營對品牌的考驗，提高品牌在網(wǎng)上的認可度。這是非常關鍵的。”
日前記者圍繞“消費者對家居產(chǎn)品網(wǎng)購的擔憂有哪些”這一主題，就終端消費者的投訴問題展開了一次廣泛的網(wǎng)絡調(diào)查活動。其中，選擇“安裝、換貨等售后服務不到位”的人數(shù)占 34.4%，選擇“以次充好、質(zhì)量存在問題”的占25%，選擇“存在色差、尺寸問題”的占21.9%，這些是家居行業(yè)網(wǎng)銷存在的主要問題。除了這三大問題之外，在終端消費市場，還存在諸如“網(wǎng)上溝通不如當面溝通順暢”、“價格存在貓膩，不比市面便宜”、“網(wǎng)站不屬實，存在假貨”等方面的問題。正是這些不利因素，促成了部分消費者對家居網(wǎng)購認可度不高的印象。
由此可見，與傳統(tǒng)的交易方式一樣，網(wǎng)絡營銷也是建立在充分的品牌信譽和誠信基礎之上的。家居行業(yè)能不能夠通過網(wǎng)絡進行迅猛的發(fā)展，需要綜合考慮整個消費市場的接受程度，還有企業(yè)本身的標準化。因此，對于企業(yè)來說，嚴格自律，把產(chǎn)品、服務做成熟，得到消費者的充分認可，方能做好網(wǎng)絡營銷，方能立于不敗之地。任何急功近利的做法，利用網(wǎng)絡銷售欺騙消費者感情的行為，終將搬起石頭砸自己的腳。
另外，因電子商務平臺本身具備規(guī)范性、專業(yè)性，對品牌企業(yè)的入駐也具備篩選的功能。對于那些有名無實、濫竽充數(shù)的企業(yè)，電子商務平臺會嚴格限制其進入。目前，選擇與電子商務平臺合作，進行網(wǎng)絡口碑推廣和產(chǎn)品銷售，在廣闊的平臺上參與市場競爭，已經(jīng)成了家居企業(yè)的傳統(tǒng)做法。
網(wǎng)絡營銷的跨時空性或?qū)⒏淖儌鹘y(tǒng)經(jīng)銷格局
網(wǎng)絡正在改變?nèi)藗兊纳睿薮蟮木W(wǎng)絡消費群體給家居企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷提供了廣闊的市場空間。在此過程中，消費形式的變化對家居企業(yè)的營銷模式、銷售渠道會產(chǎn)生很大的沖擊。與此同時，網(wǎng)絡營銷的跨時空性無疑是一個“重型炮彈”，也將對家居行業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生巨大的沖擊。
對于一個品牌企業(yè)來講，網(wǎng)絡推廣對其宣傳、銷售的影響不可估量，需要積極適應傳播媒體的變革，加大在網(wǎng)絡媒體的投入宣傳力度。在電子商務方面，家居企業(yè)也在逐步適應并且利用這種趨勢，比如有計劃地推出網(wǎng)絡銷售團隊，利用網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品，同時指導經(jīng)銷商正確地開展網(wǎng)絡銷售。
如何利用網(wǎng)絡，如何比別人用的更好，這是企業(yè)考慮的主要方向。“這幾年我們都在指導經(jīng)銷商如何來適應新的形勢，適應網(wǎng)絡時代銷售模式。現(xiàn)在我們有很多經(jīng)銷商也在利用網(wǎng)絡的渠道，比如說網(wǎng)絡的團購，或者通過網(wǎng)絡來進行口碑傳播推廣自己的品牌。”日前安華衛(wèi)浴瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理劉廣仁在經(jīng)銷商年會上表示。
據(jù)了解，在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，多數(shù)品牌的生產(chǎn)廠家對于網(wǎng)絡營銷的運用非常慎重，一般都限制經(jīng)銷商擅自通過電子商務平臺來實現(xiàn)銷售。如果經(jīng)銷商在網(wǎng)上開商店，就容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，不利于穩(wěn)定市場價格，并且容易損害同一品牌經(jīng)銷商之間的感情，破壞良好穩(wěn)定的經(jīng)商環(huán)境。為此，一方面，生產(chǎn)企業(yè)有計劃地成立網(wǎng)絡信息部，組建網(wǎng)絡銷售隊伍，統(tǒng)一網(wǎng)絡銷售權(quán)限；另一方面，指導并協(xié)助經(jīng)銷商完成線上交易，實現(xiàn)銷售。消費者到實體店體驗了之后，在線上下單，將貨款付給總部，總部則協(xié)調(diào)經(jīng)銷商發(fā)貨，售中售后服務則由經(jīng)銷商自身承擔。
“由于網(wǎng)絡銷售渠道客戶群體的不固定性，需要具備一定條件才能運營。”法恩莎衛(wèi)浴銷售經(jīng)理黃富強表示，“在2011年，我們把這個工作做起來，將網(wǎng)絡銷售以總部的名義對外推廣，在各個經(jīng)銷商建立各個區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點進行銷售，并且對網(wǎng)絡銷售的價格、規(guī)格、服務有嚴格的要求。這一渠道的開通有助于拉動整體銷售，我們看好網(wǎng)絡渠道的前景，將繼續(xù)加大這方面的投入。”
結(jié)語：
回顧近幾年，隨著“被網(wǎng)絡”時代的跫音越來越逼近，整個家居行業(yè)都在開辟網(wǎng)絡新境界上都卯足了勁，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。從最初簡單的產(chǎn)品、公司信息發(fā)布，到企業(yè)形象、文化的展示，到廣泛的網(wǎng)絡推廣、人氣沖天的團購活動，甚至到電子商城的紛紛上線……凡此種種，都向我們傳達了網(wǎng)絡時代家居業(yè)營銷即將面臨一個新的開局。
這是一個理性的時代，這是一個瘋狂的時代；這是一個講誠信的時代，又是一個充滿懷疑的時代。在這節(jié)骨眼上，家居企業(yè)順應潮流，有所為有所不為，已嘗到了甜頭。相信2011年將會有更多的一線品牌在電子商務領域開疆拓土。
