紅星美凱龍外景

2011年兔年春節(jié)還未結束，一系列的樓市調控讓房地產市場驟然冷卻。此時，處在樓市下游的家居行業(yè)，市場還未從節(jié)日的氣氛中走出來，但一股從節(jié)日喜氣轉向市場速凍悲觀的情緒已經(jīng)開始在行業(yè)里蔓延。

家居市場真會就此隨樓市冷卻，前途難料嗎？日前，當記者與紅星美凱龍京滬、西南區(qū)總經(jīng)理王偉在討論這一話題時，理性且冷靜的王偉給出了截然不同的答案。在王偉看來，樓市調控不會直接把降溫傳遞到家居市場，但家居行業(yè)的市場需求結構會發(fā)生重大變化，產生新的增量需求。對于家居零售企業(yè)來講，如何挖掘市場需求，抓住增量市場將是主要的挑戰(zhàn)。

一年之計在于春。如何抓住市場結構變化帶來的增量市場，如何保持家居流通企業(yè)的長久競爭力？紅星美凱龍京滬、西南區(qū)總經(jīng)理王偉的籌謀和觀點或可給2011年的家居業(yè)以啟發(fā)。

新浪家居專訪紅星美凱龍京滬、西南區(qū)總經(jīng)理王偉

樓市調控激活家居市場三類消費需求

市場環(huán)境沒有好壞之分。對于目前的市場現(xiàn)狀，王偉認為企業(yè)要學會用辯證的思維去看待外部環(huán)境問題。市場環(huán)境永遠都在變化當中，企業(yè)要做的事情是研究外部的環(huán)境變化所帶來的挑戰(zhàn)和機遇。拿當前的樓市調控來看，既用了市場的手段，也用了行政的手段，這表明了政府對樓市、房價調控的決心，現(xiàn)在房價不僅僅是經(jīng)濟問題，已經(jīng)變成了民生的問題，民生是政府的頭等大事，因此要理解政府，并能預估到這件事情的重要性。

首先，樓市調控自然會讓人想到市場的傳導效應。傳統(tǒng)的邏輯理解是，新房交房量減少，家居企業(yè)裝修這塊的市場總量就會下降。但真是這樣嗎，未必！所以要深入分析下樓市調控主要面對的消費人群。在王偉看來，樓市需求可以分為三類，第一類是投資型需求，第二類是改善型需求，第三類是剛性需求。目前的樓市調控政策實施開來，第一類會被打掉，第二類需求得到保證，第三類需求得到滿足。

房地產市場理性了，市場需求被釋放出來，家居行業(yè)也會帶來新的增量。王偉認為，第一類是改善性裝修需求會大增，由于當下的樓市政策抑制投資，滿足改善需求型客戶，所以這部分需求將會傳遞到家居；第二類是剛性住房需求帶來的剛性家居裝修需求，由于政策是保護鼓勵剛性需求，所以無論是房產，還是家居需求都會得到有效釋放，這一類需求也包括大量保障性住房帶來的裝修需求；還有一類，就是以前市場囤積下來的投機性房產所帶來的家裝需求。目前的住房結構當中，投資、投機房的比例很大，但在現(xiàn)有的調控環(huán)境當中持有與交易成本都很高，所以這部分住房一定會投入到租賃市場，那就會產生大量的簡裝需求。大量的空置房進入市場也是一個增量，所以對于裝修市場也是一個很大的增量。

“綜合來看，近期的樓市調控政策雖然可能會帶來新房供應的下降，但也在一定程度上產生了三個新的市場增量，這樣分析的話，對于我們家裝建材市場是不會造成影響的。”在王偉看來，樓市調控所帶來的市場大環(huán)境變化短期內不會對家居市場造成影響，長期來看實際是利好增多的。

“億元補貼計劃”瞄準百萬改善性消費群體

傳統(tǒng)上，在家居行業(yè)，無論是零售企業(yè)，還是家具材料企業(yè)，家裝企業(yè)主要針對的是散裝市場。調控之外，精裝修、產業(yè)化也是一個大的趨勢。對此，王偉透露，紅星美凱龍針對這樣的趨勢已經(jīng)做了深入的研究，調查的結果是精裝房的上市總量沒有變化，精裝修市場對家居建材的消費方向會發(fā)生變化，由個人主導變成專業(yè)的公司指導，這是一個產業(yè)鏈打造的問題。因此，這需要房產開發(fā)企業(yè)、裝修企業(yè)、家居裝修平臺(像紅星美凱龍這樣的企業(yè))、家具建材企業(yè)一道來打造和分享這個價值鏈。

實際上紅星美凱龍已經(jīng)滲透到一部分精裝房的市場里面，開發(fā)樣板間、幫助精裝修的房子提供個性化的產品需求、協(xié)助精裝修的房地產公司到企業(yè)招投標等，開發(fā)企業(yè)有這種需求，家居流通企業(yè)也有這種需求。很長時間以來，紅星美凱龍也一直是重要工程的采購目的地，將來這種合作會越來越多。

此外，王偉也透露，紅星美凱龍也將針對房地產市場需求結構變化帶來的不同家居消費需求適當調整經(jīng)營思路。“針對高端商品房住宅，改善型住宅帶來的需求，以及剛需、簡裝市場的功能型需求會采取不同的模塊化經(jīng)營，針對不同的客戶需求，提供不同的產品和服務。”

對于如何啟動2011年的家居市場，王偉表示主要會以服務來入手。“實際上我們以前做的服務都是屬于通吃的服務，是針對所有客戶的服務，比如說先行服務、無理由退換貨、環(huán)保檢測等等。但是，服務也到了一個細分的時代，通過模塊化我們把服務做的更加專業(yè)。”據(jù)悉，紅星美凱龍將在北京、上海、重慶三個城市推出“億元補貼服務計劃”，針對改善型住宅需求的客戶提供全方位的家具升級服務。

“從2001年到現(xiàn)在，十年的過程當中，很多家庭結構、收入都發(fā)生了變化，有的兩代人變三代了，有的青年人變成中年人了，中年人變成老年人。2001年的時候拿2000塊錢的工資，現(xiàn)在有可能拿2萬塊錢的工資，消費需求、消費能力都不一樣了，很多人家里的家具款式、功能滿足不了現(xiàn)在的需求，所以將會產生巨大的改善性裝修需求。”

據(jù)王偉透露，紅星美凱龍正是看到了這部分市場潛力，所以策劃推出億元補貼計劃，在北京、上海、重慶三個直轄市十家商場同步展開，顧客只要有這樣的需求打電話給我們，比如說這個沙發(fā)還可以坐，但是舒適度已經(jīng)不行了，紅星美凱龍將就出面，根據(jù)購買的年限，估計一下價值，作為換購的價格補貼。

“當然家具還是消費者自己的，怎么處理消費者說了算，紅星美凱龍不要。我們只是來評估，給出補貼。如果暫時不想換，沒關系，你繼續(xù)用好了，什么時候想換再打電話都可以，長期服務。”據(jù)王偉估算，這項即將推出的億元補貼計劃將使得北京、上海、重慶三大直轄市的100萬戶家庭受益。

“服務創(chuàng)新”決定家居流通企業(yè)發(fā)展前途

“從口號就可以看出我們的變化，我們今年的廣告主題是：改變，讓家居生活更美好。”王偉表示，只有通過不斷的服務創(chuàng)新，才能贏得消費者，能贏得市場。紅星美凱龍的目標是，讓紅星美凱龍成為人們裝修、改善家居生活的優(yōu)質平臺，幫助人們實現(xiàn)美好家居生活的愿望。

對于家居賣場的擴張，到底應該到達一個什么樣的規(guī)模？王偉認為數(shù)量不是討論的核心，服務才是根本。“當你有一種服務被消費者廣泛的深入接受的時候，市場一定會有呼聲，要求這種服務被復制，那么企業(yè)復制服務的過程就是一個擴張的過程，所以說單純的追求數(shù)量的話沒有意義。不同的城市，不同的區(qū)域，消費者都有不同的需求。作為企業(yè)，需要設計這種服務，讓這種服務持續(xù)的讓消費者接受，然后復制這種服務”。

對于家居市場發(fā)展過程中的競爭、整合，王偉的看法是，市場是動態(tài)的，平衡也是動態(tài)的，要用運動的眼光看待市場，充分的市場競爭對于行業(yè)的發(fā)展，對于滿足消費者不斷提高的消費需求都是有益的。對于有志于做優(yōu)秀的企業(yè)一定要懂得市場的規(guī)律，要能接受一個市場被人家分享，有了這種思維，大家才能分享整個市場，市場才可以更大，你才可以超越別人。

當記者總結問到王偉，如何看待2011年整個家居市場，包括流通行業(yè)的市場走勢時，王偉認為，家居行業(yè)仍然處在一個上升期的黃金通道。這是大的趨勢，但是有兩點值得注意，一是市場結構會有變化，二是經(jīng)營環(huán)境會有變化，這兩點對于企業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)也是機遇。