調查報道，很大程度上如同警方的案件偵破，同樣必須強調一切以證據說話，切忌想當然的推理，尤其是有罪推定。否則，媒體這一公器就會變為私器。

在我國法制社會進程中，曾經歷一個從有罪推定到無罪推定的過程。

有罪推定，也就是先斷定對方有問題或有罪，然后讓對方證明其無問題或無罪。這種情況特別容易發生在只單純具備新聞激情的記者身上，當戴著有色眼鏡去報道時，首先就已失去公正客觀報道的基礎。

一名真正的職業新聞人在做調查報道是，一定首先是無罪推定，如果要證明對方有問題或有罪，前提必須是掌握對方有問題或有罪的證據，而且是經過調查核實過的有效證據。

7月18日，某周刊記者發表文章寫道：“據電視報道，2010年達芬奇在中國創下40多億元的銷售額。那么，按照10%的出口退稅收入計算，除去運費（成本的1%），假設達芬奇有10%的家具來自中國，那么它就從中賺取了3600萬元。如果更大膽地假設，達芬奇有50%的貨物都是中國制造，又貼上外國的標簽，那么該公司2010年就賺取了1.8億元的退稅所得。如果這個比例按100%計算，達芬奇比直接內銷多拿到的退稅就可以高達3.6億元。”

很明顯，電視報道中從沒有報出的“達芬奇在中國創下40多億元的銷售額”的消息。根據達芬奇《公開信》，真實的2010年銷售額是6億元。其次很明顯記者是自己文中在不斷假設和想當然推算，得出了這個3.6億的數字。根據中國法律規定，中國海關對通過保稅區出口的家具實施出口退稅，但該“退稅”的受益人是家具的生產廠家，而不是進口該家具的經銷商。達芬奇是一個代理商和經銷商，是根本不可能獲得任何退稅的。

8月2日，達芬奇發布致媒體的《溝通信》，信中指出了“達芬奇從未偽造過任何報關單或原產地證書，此類未經核實的報道是我們絕對不能接受的，偽造單據的行為已經完全超越了達芬奇的商業道德及法律底線。”同時指出達芬奇指的共性問題是之前達芬奇《公開信》中提到的美國部分全球采購的產品標注產地不全的和以往門店中銷售的產品如有存在質量問題，并就此愿意承擔一切責任，但是很多媒體解讀中卻想當然的推理為“達芬奇稱造假是行業共性”，斷章取義，想當然的報道確是有目共睹。

誠如鳳凰衛視閭丘露薇所言，希望公眾記住自己的，不是自己的新聞激情，而是自己新聞操作的專業化、職業化。媒體對達芬奇事件的報道，讓這一問題更為凸顯。