如果不談明星代言，只談廣告和市場，該怎么操作？

域之高家具有限公司營銷總監(jiān)許天表示“其實一個 品牌如何做廣告投放確實是一件頭疼的事情，相信在我們 行業(yè)里最有錢的美克美家在做年度媒介預(yù)算時，碰到中國 廣闊的市場、眾多的媒介與有限的金錢之間的實際矛盾 時，市場部門也都無不困難重重，處處面臨捉襟見肘的尷 尬局面。”

廣告投放就是一種投資

首先，確立一個原則，廣告投放本身就是一種投資，這是鋼鐵一樣的硬地標(biāo)準(zhǔn)，不可動搖。往往有些企業(yè) 可能會因為老板的個人喜好等主觀因素而偏離了這個原 則，那么也請最好做好準(zhǔn)備承受相應(yīng)的后果就好了。當(dāng) 然，個人的感覺可能在單一市場、競爭、市場環(huán)境變化不 大的時候慣用，但當(dāng)市場多了，競爭激烈了，參考因素開 始變復(fù)雜了的時候，就得依靠科學(xué)和量化的方法了。

說到這個預(yù)算分配，其實也是同樣的道理。市場不 多或僅僅是區(qū)域市場的時候，老板的直覺可能還慣用，科 學(xué)參數(shù)頂多像高級轎車里的輔助儀表，倒車雷達啊什么的，其輔助駕駛參考作用而已。而當(dāng)你的市場有那么十來 個了，競爭對手市場優(yōu)勢又是比你強，處處都比你的媒介 預(yù)算多的時候，你錢就那么多，哪頭都照顧不來時，那就 得考科學(xué)數(shù)據(jù)去提供準(zhǔn)確的決策了。因為你現(xiàn)在開的就是 飛機或宇宙飛船的級別了，面對的環(huán)境復(fù)雜多樣了，要求更高了。

其次，既然是投資，那就要理性地投，更要做到對 風(fēng)險可控，明確可預(yù)見的收益，并想好用什么方法與手段 去評估、檢測。

比如上一次，我們做了一次當(dāng)?shù)氐臋?quán)威且發(fā)行量最 大的報紙關(guān)高。但店面人員沒有做一張廣告效果評估表給 來店的古典填寫，或者沒有教店面導(dǎo)購在銷售話術(shù)中鑲嵌 一些了解性的文華，支持這次的廣告活動。所以，經(jīng)銷商 就用一句俗話形容：幾萬元就這樣打了水漂！由此可以看 到這次的投放就失去了應(yīng)有的意義，連水影都見不著一個。

決策前的市場數(shù)據(jù)收集要把控

第三，廣告投放之前，收集市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是最必要 的工作，所有決策也都是基于此。

那么，事先該準(zhǔn)備哪些數(shù)據(jù)呢？

總的來說，韓信點兵，多多益善。這里提供一些規(guī)律可以讓大家摸著石頭過河，我們 用老熊掰玉米的方式，先從外圍找起，以下這若干項是不 可或缺的：

1、反映市場容量和消費潛力的：地區(qū)人口、消費水 平、收入水平、產(chǎn)品類別的預(yù)購率等。

2、反應(yīng)媒體狀況的：媒介成本（絕對成本和千人成 本）、競爭對手廣告投入強度、各類媒體達到率、收視 率、發(fā)行量和閱讀率等。

3、反映銷售狀況的：市場個對手份額、自身市場份 額、銷售量歷史和未來的銷售目標(biāo)等。

4、只要是對市場和銷售起關(guān)鍵作用的都必須予以采 集和考慮。這好比畫一幅畫，點越多，畫面就越精致越漂 亮。當(dāng)我們有充足的各方面數(shù)據(jù)做支持時，你就好比一個 將軍，對市場的情況了然于胸，隨時調(diào)配戰(zhàn)略資源，做出 正確的戰(zhàn)略部署，決勝于千里。

于是，我們先確立了一個總體策略，就是投放廣告 要聚焦，形成局部的優(yōu)勢，避免在全部戰(zhàn)場與對手對抗。

在重點的專業(yè)市場中（前提是我們有店）的最醒目 的外墻、翻轉(zhuǎn)廣告大牌、穿梭于我們產(chǎn)品定位小區(qū)的公交 車車身廣告等。維持高于對手的投放量，在此軟硬兼施的 策略下，對手縱然投入更多額電視預(yù)算也是白搭，因為口 碑不夠我們硬，終端又被我們廣告強化和相對應(yīng)的促銷活 動攔截了。

在目標(biāo)小區(qū)，我們要在當(dāng)?shù)卣碱I(lǐng)廣告的“制高 點”；在各類與我們產(chǎn)品定位相同，接觸點高的雜志上投 放；在一類報紙中一個星期或一個月夾帶一次DM單張； 在當(dāng)?shù)氐碾娕_做一些專訪；做電視廣告；在城市的主要路 口或墻面上做大戶外；在高速公路上，收費站處做“高 炮”等等當(dāng)競爭對手強大的市場，切忌意氣用事瑛扛，要 明白有得有失的經(jīng)營智慧，畢竟廣告投放只是市場營銷的 一個方面而已，不一定非得比誰的錢花的多，廣告不夠錢 可以加強終端店面和軟件的力量，在有利于自己的戰(zhàn)場上 戰(zhàn)斗，那就不會陷入被動了。