家居業(yè)幾年前“大躍進(jìn)”似的跑馬圈地，還沒(méi)品嘗到勝利果實(shí)是什么滋味，苦果反而提早占領(lǐng)了味蕾。這個(gè)與房地產(chǎn)唇齒相依的行業(yè)，在上游投資放緩、下游需求下滑的大環(huán)境下，幾乎已被“架空”。傾巢之下無(wú)完卵。就連實(shí)力雄厚的外資巨鱷也難以幸免。歐洲最大、世界第三大家居建材零售商英國(guó)翠豐集團(tuán)旗下的百安居便是之一。
百安居模式曲高和寡
近日，翠豐集團(tuán)發(fā)布的2012年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，翠豐集團(tuán)全球整體銷售額下降3.6%，零售利潤(rùn)下降8.6%，其中百安居中國(guó)地區(qū)銷售額同比下滑6.8%，虧損達(dá)500萬(wàn)英鎊。這已經(jīng)是百安居中國(guó)地區(qū)連續(xù)第六年虧損。
百安居于1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，深厚的國(guó)際背景加上母公司翠豐集團(tuán)雄厚的資金實(shí)力，中國(guó)本土家居企業(yè)一度非常擔(dān)心這匹“來(lái)自英國(guó)的狼”會(huì)橫掃市場(chǎng)，無(wú)人能挫其風(fēng)頭。
的確，入華之初，百安居的風(fēng)頭一時(shí)無(wú)人能及。2005年，百安居完成了對(duì)世界第四大建材連鎖歐倍德在華業(yè)務(wù)的收購(gòu)，門店擴(kuò)展神速，巔峰時(shí)期在中國(guó)有63家門店。時(shí)任百安居中國(guó)總裁的衛(wèi)哲曾表示，2010年前將在全中國(guó)30個(gè)城市內(nèi)開(kāi)設(shè)100家店面，實(shí)現(xiàn)總銷售額超150億元。
而且在當(dāng)時(shí)，百安居“進(jìn)回來(lái)再賣掉”的模式讓不少本土同行不敢效仿。由于采購(gòu)、庫(kù)存、銷售及客服等流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都由自己去完成，資金占用量大，需要強(qiáng)大的管理能力和資金支撐。一旦經(jīng)營(yíng)水平跟不上，風(fēng)險(xiǎn)就可想而知。
不過(guò)，盛況只是曇花一現(xiàn)。幾乎是隨著衛(wèi)哲2006年的離職，百安居在華業(yè)績(jī)和門店數(shù)雙雙遭遇“拐點(diǎn)”，2007/2008財(cái)年，百安居在中國(guó)地區(qū)的虧損數(shù)字高達(dá)2800萬(wàn)英鎊。為重振雄風(fēng)，百安居曾在2009年發(fā)起一場(chǎng)以“Transformation”（轉(zhuǎn)型）為核心的“T計(jì)劃”，試圖從門店形象、布局設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品品類、顧客服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)改造，但仍然無(wú)法扭轉(zhuǎn)銷售業(yè)績(jī)持續(xù)虧損的現(xiàn)狀。
這期間，百安居關(guān)掉了20多家店，其余門店在面積上也有所縮減。今年年初，百安居在南京再度關(guān)閉一家店，至此，百安居位于南京的門店從4家縮減到1家。
百安居節(jié)節(jié)敗退的同時(shí)，本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅星美凱龍、居然之家卻不約而同地啟動(dòng)了最猛烈的擴(kuò)張。雖說(shuō)居然之家與紅星美凱龍的瘋狂開(kāi)店背后有著資本運(yùn)作的因素，但不可否認(rèn)的是，百安居在經(jīng)歷了2005年、2006年短暫的輝煌期之后，其增長(zhǎng)模式已遭遇空前挑戰(zhàn)，面對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)也已經(jīng)大幅削弱。
一位百安居的離職高管曾在其“盛世”時(shí)期就對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)：“百安居很難真正入鄉(xiāng)隨俗。”
這位人士所指的便是百安居對(duì)“裝潢中心+零售”模式的過(guò)度依賴，特別是在二三線城市，并未受到預(yù)期中的認(rèn)可。這一模式是百安居在衛(wèi)哲時(shí)代便創(chuàng)造出的運(yùn)營(yíng)方式，所謂裝潢中心，即指由百安居的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)裝修設(shè)計(jì)和產(chǎn)品購(gòu)買，而產(chǎn)品的85%必須購(gòu)自于百安居。
記者在百安居裝潢中心了解到，因?yàn)閮r(jià)格偏高，很多消費(fèi)者不愿意接受“找百安居裝修，大部分建材必須在百安居購(gòu)買”的規(guī)定。
此外，不少供應(yīng)商還指責(zé)百安居收取占銷售額比例過(guò)高的毛利率，搶奪供應(yīng)商利潤(rùn)。2007年，上海雅迪爾居飾用品有限公司就宣布停止向百安居供貨。
不過(guò)，據(jù)一些百安居內(nèi)部人士稱，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)、中高層人事動(dòng)蕩也是公司內(nèi)控失序的一面鏡子。目前，整個(gè)百安居中國(guó)區(qū)的開(kāi)山元老幾乎大換血了一次。“在洋派的管理思維下，卻是一幫本土的執(zhí)行者，滋生出很多問(wèn)題。”
獨(dú)特的宜家
不只是百安居一家外資在華遭遇困境，美國(guó)第二大零售商家得寶同樣敗走中國(guó)。家得寶財(cái)報(bào)顯示，2012財(cái)年第一季凈盈利增長(zhǎng)27.5%。家得寶還上調(diào)了2012財(cái)年全年的盈利預(yù)期，將每股盈利預(yù)期從2.79美元上調(diào)至2.90美元，并將營(yíng)收預(yù)期從增長(zhǎng)4%上調(diào)至增長(zhǎng)4.6%，全年?duì)I收將達(dá)到736.6億美元。
然而，亮麗財(cái)報(bào)的背后，中國(guó)市場(chǎng)卻并不怎么“給力”。去年初，家得寶正式退出北京市場(chǎng)，全國(guó)12家門店已關(guān)閉5家。
外資企業(yè)為何屢屢在中國(guó)出現(xiàn)“水土不服”的情況，除了受宏觀環(huán)境影響之外，在全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)副秘書長(zhǎng)葛延松看來(lái)：“一方面是沒(méi)有把握好中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)性，例如國(guó)外消費(fèi)者喜愛(ài)DIY，自己動(dòng)手搞裝修，而中國(guó)人大部分是住公寓樓，自己動(dòng)手裝修的空間比較小，加上不少人工作繁忙，沒(méi)有太多空閑時(shí)間，習(xí)慣于讓裝修公司包攬一切；另一方面，外企在產(chǎn)品價(jià)格上和本土企業(yè)相比不占優(yōu)勢(shì)，原本集中采購(gòu)、集中銷售、提供統(tǒng)一售后服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式，按理說(shuō)在質(zhì)量保障上能讓消費(fèi)者更放心，但是價(jià)格的昂貴卻很難吸引顧客。”
不過(guò)，并不是所有外資家居都在中國(guó)“不得志”。瑞典宜家就能逆勢(shì)交出一份令人稱贊的成績(jī)單。雖然產(chǎn)品召回屢有發(fā)生，但宜家精巧的設(shè)計(jì)、高效的空間管理和店內(nèi)動(dòng)線布局一直廣為市場(chǎng)稱贊。在2011財(cái)年中，宜家中國(guó)銷售額超過(guò)49億元，較上年同期增長(zhǎng)20%。宜家2011財(cái)年總收入達(dá)25.2億歐元，銷售增長(zhǎng)最多的國(guó)家分別是俄羅斯、中國(guó)和波蘭。
而與中國(guó)本土企業(yè)紅星美凱龍以及外資百安居這樣的家居賣場(chǎng)不同的是，宜家在中國(guó)的擴(kuò)張絕對(duì)是“蝸牛速度”。
自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，至今年6月份，宜家在中國(guó)僅開(kāi)了11家店。不過(guò)今年3月，宜家宣布，未來(lái)將加速在中國(guó)的擴(kuò)張。從目前到2016年，宜家計(jì)劃每年在中國(guó)增開(kāi)3家店。同樣，宜家的價(jià)格也正在向適合中國(guó)這樣新興市場(chǎng)的國(guó)家調(diào)整。記者查詢宜家財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，宜家商品銷售價(jià)格平均每年降低2%~3%，2011財(cái)年其價(jià)格降幅達(dá)到2.6%。宜家方面介紹，為了布局中國(guó)的二、三線城市，所以一直在降價(jià)。
