作為耐用消費品的家具行業，一直不太被外界看好做電商，原因一是因為用戶一旦購買家具后，幾年之內不會更換新的產品，二是家具是大件商品，成套家具回家也是上萬元的價格，三是傳統行業都必須面臨的線上線下沖突問題，在2009年就開始試水電商的曲美家具坦言這不是一條容易的道路，但通過這幾年的實踐和思考，曲美摸索出一條適合自己的道路，其關鍵詞就是“渠道電商”。

曲美為何想到做電商

2008年經濟危機席卷全球，金融危機第一批波及的對象是地產行業，由于家具和地產緊密掛鉤，曲美很快意識到會受到影響，當時公司領導層都在思考如何突破瓶頸、找到曲美家具新的發展方向。2008年也是電商行業浮躁火熱的一年，熱錢不斷涌入，曲美在這樣的大環境下開始考慮發展電商。

而當時曲美遇到最大的問題，就是渠道。“曲美在全國已經有600家店面，這是曲美的命脈，如果曲美在高空做電子商務，對外的感覺好像就是開始做直銷，合作伙伴是怎樣的感受？他們能否接受？更不要提他們會不會支持曲美了。”曲美家具電子商務總經理楊洋說。

于是擺在曲美面前最現實的問題就是，如何在不打擊現有渠道的情況下把電商發展起來。楊洋回憶，當時曲美面對電商提出一個概念，不僅僅要滿足消費者網購需求，更要滿足線下所有經銷商的利益。

即使經歷了將近10年的發展，電商在2008年底依然是一個新鮮的名詞，對于整個互聯網行業來說都是一個突然熱起來的概念，更不要說做傳統家具行業的經銷商，他們認為電商是摸不到夠不著的東西，離自己還很遙遠。

“怎么向他們解釋曲美做電商是很困難的，而做了電商是否能給他們帶來價值又是我們急迫想知道的，但這一切在當時行業并沒有很好的樣板可以借鑒，而家具不僅需要組裝、配送甚至需要保修，這些如何用物流解決？在當時都是困擾我們的問題。”楊洋說。

在這種情況下，曲美提出了一個概念：電商需要和經銷商協同來做。

用節省的成本回饋經銷商

曲美首先解決的是營銷過程中的效率問題，做電商曲美可以省下很多成本，比如宣傳、運營、店面等等，這些成本省下來以后，曲美并沒有化為自己的利潤，而是回饋給客戶和經銷商。

第二點解決的，就是價格。“我們認為做渠道其實就是做價格，這點非常重要，電商做的好不好，其實跟用什么樣的系統有關系。”楊洋認為，電子是手段，商務才是根本，如何在這個平臺上跑商務，利潤如何分配，是一個傳統家具公司轉型需要邁出的第一步。

曲美官方網絡商城于2009年6月正式上線，同年12月正式入駐淘寶商城。在中國的網購市場，尤其是在淘寶平臺，“便宜”是一個最直接的印象。對于線上線下統一定價的曲美，如何把利潤讓給客戶，不使公司虧損、不讓經銷商有意見，曲美決定從整個電商的源頭出發。

據楊洋介紹，這個源頭就是自主的ERP系統：從上游供應鏈開始，到下游所有環節，都由曲美來把控數據，最大力度的節省庫存和物流成本。在這種思路下，曲美把傳統渠道中某個系列的產品劃分出來，定價比線下低20%，完全通過電商方式推廣，以求線上線下利益的差別劃發展。

當曲美推出電商后，電商成為其產品的一個展示平臺，就不需要那么多的實體店進行展示。以北京為例，北京曲美有很多上萬平米的大自營店，現在新開的都是數千平米的小自營店，這樣很大程度上解決了飛漲的房租成本、人員開支和宣傳費用等。

“我們做過數據和調研，以前做過DM小冊子、發過短信、做過央視廣告，在電商之前也試過互聯網方式宣傳，但電商方式帶來的價值和客戶比傳統方式數據更多，電商成立后不但沒有搶傳統經銷商應有的利益，反而給他們帶來更多流量。”楊洋說。

對于傳統經銷商而言，用戶線上下單，在實體店進行體驗，經銷商的角色轉向后期的配送、安裝和服務，曲美還會給予物流補貼，賺的反而比以前多。尤其是在很多三、四線城市，反而有更多用戶因為互聯網產品而走到實體店面去，給經銷商帶去了更多客流。

有媒體曾報道稱，上述曲美線上定價低20%的試水產品，網上渠道成交量快速增長，達到該系列全部成交量的40%。而據新浪科技了解，目前在天貓官網上除了一些如“臥室套餐”這樣特殊的系列比線下便宜，沙發床和床墊的價格也有部分不與店面同步，讓曲美的電商之路初見成效。

從B2C概念做到C2B

楊洋認為，曲美給自己定位“渠道電商”，正是因為不是甩掉經銷商、而是利用經銷商去做，“這可以看做是家具行業新的發展模式，也可以成為傳統家具的一個常態業務推廣方式。”

隨著在電商行業運作的深入，曲美更加了解互聯網的客戶，在B2C摸索過程中，有很多用戶會提出新的需求：網上出售的家具能不能定制？這個問題的答案在傳統情況下是否定的，理由很簡單，曲美所有家具都是工業化生產，如果為用戶定制成本太高。

“但是我們做了電商用數字化運作后，發現這一點是可以實現的。”楊洋說，于是曲美開始嘗試C2B的概念，并推出一個新品牌B8，專門針對目前已經成為主流的80后人群。“他們對所有東西的第一反應都是通過互聯網查找、搜索，他們買房結婚買家具，他們有更個性的需求。”

目前曲美通過和相關技術公司合作，開發出一個三維軟件，這個軟件可以讓用戶在線通過3D場景，按照比例定制曲美的家具。而出廠則采取類似宜家家具的模式，把每部分家具當做一個部件出去，用戶可以選擇不同才尺寸、甚至部件的自由搭配，可以實現材質、顏色、內部結構等一系列的定制。

據楊洋介紹，曲美計劃將B8做成一個獨立品牌，該品牌在很多曲美地面店已經落地。B8品牌背后的本質，被楊洋總結為產品深度服務，“這歸根結底仍然是做商務，而不只是電子化而已”。他認為該能力不僅僅是在拼企業的創新能力，更是拼企業的綜合運營能力。

“如何將一個本身成品化的家具，變成一個分散的部件？用戶以前的訂單是一張桌子，現在的訂單可能是長短不一的各種木頭，如何能把這些東西結合到一起又形成一個桌子？在售后方面，如何解決因為定制錯誤而出現的新問題、甚至是否需要建立零配件配換中心？這都是考驗一個企業的綜合實力。”楊洋說。

曲美這些年一方面銷售產品，一方面收集客戶信息，由于電商和互聯網的發展，其手機的客戶信息已經從售后信息延展至售前客戶信息，楊洋表示，曲美希望能夠把耐用消費品的家具變成一個快消、時尚的產品，也希望能在電商行業、渠道創新中走出一條完全不同的路。