作為耐用消費(fèi)品的家具行業(yè)，一直不太被外界看好做電商，原因一是因?yàn)橛脩粢坏┵?gòu)買家具后，幾年之內(nèi)不會(huì)更換新的產(chǎn)品，二是家具是大件商品，成套家具回家也是上萬元的價(jià)格，三是傳統(tǒng)行業(yè)都必須面臨的線上線下沖突問題，在2009年就開始試水電商的曲美家具坦言這不是一條容易的道路，但通過這幾年的實(shí)踐和思考，曲美摸索出一條適合自己的道路，其關(guān)鍵詞就是“渠道電商”。
曲美為何想到做電商
2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，金融危機(jī)第一批波及的對(duì)象是地產(chǎn)行業(yè)，由于家具和地產(chǎn)緊密掛鉤，曲美很快意識(shí)到會(huì)受到影響，當(dāng)時(shí)公司領(lǐng)導(dǎo)層都在思考如何突破瓶頸、找到曲美家具新的發(fā)展方向。2008年也是電商行業(yè)浮躁火熱的一年，熱錢不斷涌入，曲美在這樣的大環(huán)境下開始考慮發(fā)展電商。
而當(dāng)時(shí)曲美遇到最大的問題，就是渠道。“曲美在全國(guó)已經(jīng)有600家店面，這是曲美的命脈，如果曲美在高空做電子商務(wù)，對(duì)外的感覺好像就是開始做直銷，合作伙伴是怎樣的感受？他們能否接受？更不要提他們會(huì)不會(huì)支持曲美了。”曲美家具電子商務(wù)總經(jīng)理?xiàng)钛笳f。
于是擺在曲美面前最現(xiàn)實(shí)的問題就是，如何在不打擊現(xiàn)有渠道的情況下把電商發(fā)展起來。楊洋回憶，當(dāng)時(shí)曲美面對(duì)電商提出一個(gè)概念，不僅僅要滿足消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)需求，更要滿足線下所有經(jīng)銷商的利益。
即使經(jīng)歷了將近10年的發(fā)展，電商在2008年底依然是一個(gè)新鮮的名詞，對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說都是一個(gè)突然熱起來的概念，更不要說做傳統(tǒng)家具行業(yè)的經(jīng)銷商，他們認(rèn)為電商是摸不到夠不著的東西，離自己還很遙遠(yuǎn)。
“怎么向他們解釋曲美做電商是很困難的，而做了電商是否能給他們帶來價(jià)值又是我們急迫想知道的，但這一切在當(dāng)時(shí)行業(yè)并沒有很好的樣板可以借鑒，而家具不僅需要組裝、配送甚至需要保修，這些如何用物流解決？在當(dāng)時(shí)都是困擾我們的問題。”楊洋說。
在這種情況下，曲美提出了一個(gè)概念：電商需要和經(jīng)銷商協(xié)同來做。
用節(jié)省的成本回饋經(jīng)銷商
曲美首先解決的是營(yíng)銷過程中的效率問題，做電商曲美可以省下很多成本，比如宣傳、運(yùn)營(yíng)、店面等等，這些成本省下來以后，曲美并沒有化為自己的利潤(rùn)，而是回饋給客戶和經(jīng)銷商。
第二點(diǎn)解決的，就是價(jià)格。“我們認(rèn)為做渠道其實(shí)就是做價(jià)格，這點(diǎn)非常重要，電商做的好不好，其實(shí)跟用什么樣的系統(tǒng)有關(guān)系。”楊洋認(rèn)為，電子是手段，商務(wù)才是根本，如何在這個(gè)平臺(tái)上跑商務(wù)，利潤(rùn)如何分配，是一個(gè)傳統(tǒng)家具公司轉(zhuǎn)型需要邁出的第一步。
曲美官方網(wǎng)絡(luò)商城于2009年6月正式上線，同年12月正式入駐淘寶商城。在中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，尤其是在淘寶平臺(tái)，“便宜”是一個(gè)最直接的印象。對(duì)于線上線下統(tǒng)一定價(jià)的曲美，如何把利潤(rùn)讓給客戶，不使公司虧損、不讓經(jīng)銷商有意見，曲美決定從整個(gè)電商的源頭出發(fā)。
據(jù)楊洋介紹，這個(gè)源頭就是自主的ERP系統(tǒng)：從上游供應(yīng)鏈開始，到下游所有環(huán)節(jié)，都由曲美來把控?cái)?shù)據(jù)，最大力度的節(jié)省庫存和物流成本。在這種思路下，曲美把傳統(tǒng)渠道中某個(gè)系列的產(chǎn)品劃分出來，定價(jià)比線下低20%，完全通過電商方式推廣，以求線上線下利益的差別劃發(fā)展。
當(dāng)曲美推出電商后，電商成為其產(chǎn)品的一個(gè)展示平臺(tái)，就不需要那么多的實(shí)體店進(jìn)行展示。以北京為例，北京曲美有很多上萬平米的大自營(yíng)店，現(xiàn)在新開的都是數(shù)千平米的小自營(yíng)店，這樣很大程度上解決了飛漲的房租成本、人員開支和宣傳費(fèi)用等。
“我們做過數(shù)據(jù)和調(diào)研，以前做過DM小冊(cè)子、發(fā)過短信、做過央視廣告，在電商之前也試過互聯(lián)網(wǎng)方式宣傳，但電商方式帶來的價(jià)值和客戶比傳統(tǒng)方式數(shù)據(jù)更多，電商成立后不但沒有搶傳統(tǒng)經(jīng)銷商應(yīng)有的利益，反而給他們帶來更多流量。”楊洋說。
對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，用戶線上下單，在實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)向后期的配送、安裝和服務(wù)，曲美還會(huì)給予物流補(bǔ)貼，賺的反而比以前多。尤其是在很多三、四線城市，反而有更多用戶因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品而走到實(shí)體店面去，給經(jīng)銷商帶去了更多客流。
有媒體曾報(bào)道稱，上述曲美線上定價(jià)低20%的試水產(chǎn)品，網(wǎng)上渠道成交量快速增長(zhǎng)，達(dá)到該系列全部成交量的40%。而據(jù)新浪科技了解，目前在天貓官網(wǎng)上除了一些如“臥室套餐”這樣特殊的系列比線下便宜，沙發(fā)床和床墊的價(jià)格也有部分不與店面同步，讓曲美的電商之路初見成效。
從B2C概念做到C2B
楊洋認(rèn)為，曲美給自己定位“渠道電商”，正是因?yàn)椴皇撬Φ艚?jīng)銷商、而是利用經(jīng)銷商去做，“這可以看做是家具行業(yè)新的發(fā)展模式，也可以成為傳統(tǒng)家具的一個(gè)常態(tài)業(yè)務(wù)推廣方式。”
隨著在電商行業(yè)運(yùn)作的深入，曲美更加了解互聯(lián)網(wǎng)的客戶，在B2C摸索過程中，有很多用戶會(huì)提出新的需求：網(wǎng)上出售的家具能不能定制？這個(gè)問題的答案在傳統(tǒng)情況下是否定的，理由很簡(jiǎn)單，曲美所有家具都是工業(yè)化生產(chǎn)，如果為用戶定制成本太高。
“但是我們做了電商用數(shù)字化運(yùn)作后，發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)是可以實(shí)現(xiàn)的。”楊洋說，于是曲美開始嘗試C2B的概念，并推出一個(gè)新品牌B8，專門針對(duì)目前已經(jīng)成為主流的80后人群。“他們對(duì)所有東西的第一反應(yīng)都是通過互聯(lián)網(wǎng)查找、搜索，他們買房結(jié)婚買家具，他們有更個(gè)性的需求。”
目前曲美通過和相關(guān)技術(shù)公司合作，開發(fā)出一個(gè)三維軟件，這個(gè)軟件可以讓用戶在線通過3D場(chǎng)景，按照比例定制曲美的家具。而出廠則采取類似宜家家具的模式，把每部分家具當(dāng)做一個(gè)部件出去，用戶可以選擇不同才尺寸、甚至部件的自由搭配，可以實(shí)現(xiàn)材質(zhì)、顏色、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等一系列的定制。
據(jù)楊洋介紹，曲美計(jì)劃將B8做成一個(gè)獨(dú)立品牌，該品牌在很多曲美地面店已經(jīng)落地。B8品牌背后的本質(zhì)，被楊洋總結(jié)為產(chǎn)品深度服務(wù)，“這歸根結(jié)底仍然是做商務(wù)，而不只是電子化而已”。他認(rèn)為該能力不僅僅是在拼企業(yè)的創(chuàng)新能力，更是拼企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)能力。
“如何將一個(gè)本身成品化的家具，變成一個(gè)分散的部件？用戶以前的訂單是一張桌子，現(xiàn)在的訂單可能是長(zhǎng)短不一的各種木頭，如何能把這些東西結(jié)合到一起又形成一個(gè)桌子？在售后方面，如何解決因?yàn)槎ㄖ棋e(cuò)誤而出現(xiàn)的新問題、甚至是否需要建立零配件配換中心？這都是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力。”楊洋說。
曲美這些年一方面銷售產(chǎn)品，一方面收集客戶信息，由于電商和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其手機(jī)的客戶信息已經(jīng)從售后信息延展至售前客戶信息，楊洋表示，曲美希望能夠把耐用消費(fèi)品的家具變成一個(gè)快消、時(shí)尚的產(chǎn)品，也希望能在電商行業(yè)、渠道創(chuàng)新中走出一條完全不同的路。
