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家具電商短板逐漸顯現 業內稱要發展需先獨立

   日期:2013-01-05     來源:京華時報    評論:0    
核心提示:上周,京華家居披露雙11之后,家具電商驚現超高退款率,巔峰時數值達187.20%,一時引起消費者及業內熱議。但退款率好比癤子的頭兒,擠破之后,冒出的卻是家具電商這條銷售渠道上存在的硬傷——送貨期長、價格不便宜、體驗感差……業內人士承認家具電商確實存在短板,但也有其獨特優勢,若需要發展,首先需擺脫牽制,邁出獨立的第一步。

上周,京華家居披露雙11之后,家具電商驚現超高退款率,巔峰時數值達187.20%,一時引起消費者及業內熱議。但退款率好比癤子的頭兒,擠破之后,冒出的卻是家具電商這條銷售渠道上存在的硬傷——送貨期長、價格不便宜、體驗感差……業內人士承認家具電商確實存在短板,但也有其獨特優勢,若需要發展,首先需擺脫牽制,邁出獨立的第一步。            

現狀

服務之差讓買家傷不起

近年,家具電商作為行業發展的新渠道,便捷、低價成為其標榜的優勢。各大品牌躍躍欲試,天貓上有旗艦店的不在少數。而電商平臺也紛紛行動起來,新浪有家居就,線下也開了大型體驗館;天貓線下的愛蜂潮體驗館雖然經過易址風波,但傍上大賣場后,規模更大了,牌子更響了。雙11購物狂歡節,天貓家居類銷售額達三億,這個驚人的數字,更是讓一些業內人士高呼“電商來了,傳統渠道小心了”。

但其后出現的超高退款率引本刊揭開了家具電商瘡疤上光鮮的“創可貼”——全友家居物流竟然長達6個月;曲美線下價格較線上還低10%;顧家的高額物流費也讓買家高呼傷不起。調查所呈現的結果,好像與家具電商標榜的便捷、低價南轅北轍,如此之差的購物體驗,試問家具電商要怎樣留住顧客的心?業內人士表示,高退款率的出現給大家敲響了警鐘,家具電商目前確實存在不少問題,具體這條路要怎么走,還得仔細琢磨一下。

高退款率確實不正常

據記者了解,傳統賣場的退款率一般控制在2%左右。東方家園家居廣場副總經理殷玉新表示:“因為消費者在購買之前已經充分地體驗過,完全可以確定自己的想法,而這正是電商所缺乏的。”業內人士認為,雙11購物很多是激情消費,因為在網上購物本身沒成本,拍下來再說,最后不想要了就退款了事。

新浪家居·家居就電子商城商務總監石軍表示,正常的家具電商退款率控制在“個位數”是比較正常的,但是遇到雙11,對商家的物流、服務體系都造成很大壓力,退款率上升也情有可原,不過曲美、顧家、全友這三者的情況,“確實有問題。”

石軍還認為,家具建材類產品的消費潛力是相對固定的。短期促銷只是把消費潛力集中爆發出來,“無非是寅吃卯糧”,接下來生意會十分清淡。即便會激發出一些額外的消費也極其有限。而促銷的結果使客戶享受的服務變差,比如物流延后等,退款率自然就變高了。

原因

物流慢或因生產能力不足

根據本刊記者的調查,曲美、顧家、全友三個品牌都存在網購物流比實體店慢很多的問題,其中,全友送貨慢的問題更是突出。

石軍解釋,網購物流比實體慢在電商渠道里是很正常的。“因為線下很多實體店是品牌經銷商經營的,經銷商有成批提貨的功能,效率高、物流快、破損率小。而如果廠家直接給買家發物流,自然在時間上、損耗率上是要打折的。”但如此一來,電商的便捷優勢則大打折扣。

而像全友這樣送貨期能達到6個月,殷玉新則表示最該質疑的就是廠家的生產能力,是否能夠滿足經銷商和線上兩個渠道。

實體比線上便宜或因網銷成本更高

記者調查到線上商品并不便宜,甚至曲美家具實體還比線上低10%。

此前記者曾書面采訪曲美集團副總裁吳娜妮,其在回復的郵件中稱,“我們不存在同一商品線上線下價格差異的問題(不排除線下特大活動時,個別市場會因其它系列做活動,給體驗店的客戶些贈品)。”與記者的實地調查結果不符。曲美家具董事長趙瑞海則以電商的事“不歸他管”,不知道具體怎么操作拒絕了記者的采訪要求。

針對曲美家具某家具線下比線上價格便宜的問題,石軍表示,大家印象中,線上家具商品節約了場地費等成本,應該比線下便宜好多,但事實并非如此。正規廠家的同款商品線上雖然會便宜些,但并不會像消費者想象中打個對折那么便宜。石軍解釋,正規廠家網上開店其實也就省了個場租,宣傳費等甚至比實體還高。因為實體店本身就是個宣傳,而在網絡上不做推廣“沒人知道”。“如果家具比實體便宜很多,那消費者反倒應該注意,這樣的商品可能不是來自正規渠道。”

石軍還介紹,線上真正便宜的就是廠家針對電商渠道開發的一批結構簡單、成本低的產品。因為網購家具的大部分是年輕人,預算不高且喜歡簡約風格,這類產品通常會比品牌實體店的其他產品便宜。

 
 
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