篇前話：
2013年的春天比往年來的要晚一些,這是江浙的季節(jié)感受。2013年3月，廣東幾大家具展會(huì)次第綻放之際，于家居業(yè)而言，在這個(gè)春天應(yīng)該要更惹人期待一些。因?yàn)槲磥硪褋怼？墒牵?月展會(huì)之后，和業(yè)內(nèi)一些朋友聊天，談及對展會(huì)的看法，有了如下對話：
——“曹老師，三月展看的如何？有何感想？”
——“元芳怎么看的？”
——“元芳怎么看現(xiàn)在不重要。重要的是你曹大人如何看。”
——“我沒想法，只覺得廠家們很慶幸。”
—— “年年如此，年年相似。”
—— “這是必然。”
—— “產(chǎn)業(yè)成熟了嗎。”
—— “呵呵，爭雄時(shí)光。貌似還是戰(zhàn)亂。”
——“開天辟地前的混沌狀態(tài)。廠家、經(jīng)銷商都很迷茫，很快就要有新的開始了。”
——“呵呵。黎明前總會(huì)如此。”
或者說，這是全國大行通過展會(huì)所展現(xiàn)的面貌，那么，于市場而言，實(shí)際冷暖如何？
中國輕工業(yè)信息中心2013年1～2月的數(shù)據(jù)顯示，家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值835.34億元，比上年同期增長15.65%。2013年，地產(chǎn)和家居業(yè)都可能復(fù)蘇。但是同時(shí)也要做好繼續(xù)過冬的準(zhǔn)備。
反觀家具行業(yè)，無論是制造廠家還是經(jīng)銷商，都過了20年快樂的日子。這20年，沒有依靠品牌的力量，也談不上什么經(jīng)營策略，只是單純的借勢房地產(chǎn)迅猛發(fā)展帶來的推動(dòng)，即享有著豐厚的收入。
“大洗牌”不單單是房地產(chǎn)，那么家具行業(yè)在面臨著“開天辟地前的混沌狀態(tài)，迎接新紀(jì)元時(shí)刻”，又該如何思考？路，走向何方？
2013年4月，《深圳家具》聯(lián)合《華東家具》做了此次調(diào)研。但此次調(diào)研不是為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)，而是盡可能還原家具業(yè)的真實(shí)面目，為行業(yè)發(fā)展做一借鑒。
為了能夠更直觀、真實(shí)反映出這個(gè)春季江浙家具經(jīng)銷商生存狀況，收集到最為全面的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)行業(yè)實(shí)際的發(fā)展?fàn)顩r，《深圳家具》、《華東家具》對經(jīng)銷商進(jìn)行深入的調(diào)查。本次調(diào)研，有效問卷282份，涉及品牌80個(gè)，賣場9家。而我們也對這282份問卷進(jìn)行最深入的分析，希望能通過數(shù)據(jù)還原出經(jīng)銷商一些真實(shí)的生存狀況。
說明
這只是一份關(guān)于經(jīng)銷商的問卷，被調(diào)查者都是自愿參與，對結(jié)果不承擔(dān)任何責(zé)任，因此受心情、態(tài)度等影響，被調(diào)查者對一些問題的選擇不一定完全客觀、真實(shí)。基于以上客觀原因，我們在調(diào)查基礎(chǔ)上所做的分析，或許會(huì)有所偏頗。本調(diào)研的初衷是通過各種形式的調(diào)查，了解一些第一手信息，與行業(yè)人一起分享、探討。
基本情況
通過走訪浙江嘉興、湖州、杭州三地的9個(gè)賣場，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析得出：賣場家具種類占比中軟體和實(shí)木家具占據(jù)了大半壁江山，分別為32%和30%。軟體家具由于其色彩以及舒適度上更受年輕一代消費(fèi)者的喜歡，而實(shí)木家具，隨著近幾年實(shí)木風(fēng)的興起，實(shí)木家具品牌越來越多，眾多非實(shí)木家具企業(yè)也紛紛涉水實(shí)木家具。板式與板木分別為20%、11%；高端歐美家具8%。就分布而言，實(shí)木家具以及高端歐美家具則大都位于賣場的高層。
從各賣場的店面面積來看，平均面積在200 ，其中嘉興紅星美凱龍與湖州的金百尚以及杭州的歐亞達(dá)平均面積均超過300 。調(diào)研顯示，經(jīng)銷商的店面面積都在150以上。
所經(jīng)營品牌產(chǎn)地情況，其中來自廣東的品牌占比39.78%，浙江本地29.03%，第三位的是江蘇，12.90%。此種情形不只是浙江，在其他地方的賣場也會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商所代理的品牌廣東占比居多。廣東，素有“中國家具看廣東”，另外由于廣東與國際接軌，潮流更新快，也不乏一些內(nèi)地的企業(yè)注冊廣東的品牌。近幾年，浙江的家具產(chǎn)業(yè)也不斷崛起，浙江土地上本土品牌代理多也是很自然的事情。
經(jīng)營情況
經(jīng)調(diào)查，進(jìn)店購買家具的消費(fèi)者年齡層次主要為70后，占比64.89%；其次是80后，占比56.38%；60后的消費(fèi)人群比例為36.17%；最少的是90后，占比18.08%。家具行業(yè)作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)深受房地產(chǎn)行業(yè)的影響，目前來看，買房的主力軍仍是70后、80后，因此相對應(yīng)的家具消費(fèi)主力軍也是70后、80后，而作為90后消費(fèi)者購買家具時(shí)大多會(huì)有家長的陪同，作為目前大多成功人士多的60后是一些高檔歐美及其他高端家具消費(fèi)的主力軍。
對于家具單筆成交的金額主要集中在兩個(gè)區(qū)段，5千-1萬、1-3萬，分別占比43.62%和34.04%。家具對于中國市民來說目前還算不上是一個(gè)快速消費(fèi)品，5千到3萬消費(fèi)比例為77.66%，最少的區(qū)段的是10萬以上，占比4.26%，畢竟對于家具這種高端需求還是比較小。
在消費(fèi)者購買家具首要考慮因素中，質(zhì)量獨(dú)占鰲頭，達(dá)到57.45%的比例；其次是價(jià)格，占比50%。由此可以看出，價(jià)廉物美一直是中國老百姓孜孜不倦的追求。
緊隨其后的對家具購買產(chǎn)生影響的是家具品牌，占比40.43%。由此可見，品牌知名度在家具購買過程中也會(huì)產(chǎn)生很大的影響，可能A與B，A的品牌印象較為深刻或者在消費(fèi)者的日常生活中能夠從電視、雜志、戶外廣告中接觸的較多，在兩款差不多僅僅因?yàn)槠放频牟顒eA的購買率就會(huì)高一些。隨著傳媒事業(yè)的發(fā)展，媒體的廣告宣傳已經(jīng)對消費(fèi)者的日常消費(fèi)決定產(chǎn)生了很大的影響。同時(shí)，明星效應(yīng)的增大，粉絲經(jīng)濟(jì)在品牌的建設(shè)中也不可小覷。
調(diào)研過程中，當(dāng)詢問第一季度的銷售狀況時(shí)，很多經(jīng)銷商只能報(bào)以尷尬的苦笑，生意一般、尚有錢可賺的達(dá)到58.51%的比例；選擇很好（利潤可觀）的有38%；而虧損和嚴(yán)重虧損的則分別是28.73%和6.38%。從數(shù)據(jù)來看，經(jīng)銷商的生存狀況并沒有一些媒體所描述的那么不堪，不過利潤沒有以前豐厚了這倒是真實(shí)情況。
通過幾天的賣場調(diào)研，在賣場中走訪也確實(shí)可以看到經(jīng)銷商所說的生意不好也是實(shí)際情況，賣場人氣不旺是一個(gè)通病，也是每一位經(jīng)銷商迫切希望改變的現(xiàn)狀。不過家具銷售受房地產(chǎn)行業(yè)的影響，素有“金九銀十”的說法，開年第一季度，樓盤開盤少、成交少，自然也就是家具銷售的淡季。而家具銷售還受到結(jié)婚文化的影響，隨著現(xiàn)在工作越來越忙碌，很多人是扎堆選擇下半年的黃金假期。而通過與經(jīng)銷商的交談中也得知，通常下半年的生意會(huì)比上半年好很多。
廠家VS經(jīng)銷商
問卷中關(guān)于經(jīng)營中的一些困難， 賣場人氣不旺遙遙領(lǐng)先成為NO.1，達(dá)到64.89%。其次是租金上漲，23.4%的比例，人力成本上漲以及廠商支持不夠分別為13.83%和9.57%，資金困難2.13%，由此可見大多經(jīng)銷商經(jīng)營過程中都不差錢。不過人力成本上漲是整個(gè)社會(huì)的現(xiàn)象并不是家具行業(yè)的特例。賣場人流量是影響銷售的關(guān)鍵因素，但是隨著各種活動(dòng)的此起彼伏，也并非所有的活動(dòng)都奏效。
在影響與廠家合作的因素中，貨品折扣是經(jīng)銷商最關(guān)心的，這與消費(fèi)者進(jìn)店購買家具是一個(gè)理，消費(fèi)者希望拿到性價(jià)比高的產(chǎn)品，同樣經(jīng)銷商也希望從廠家拿到最低折扣的產(chǎn)品。在補(bǔ)貨及售后服務(wù)以及發(fā)貨問題上分別有19.15%和18.09%的經(jīng)銷商選擇，也不乏一些經(jīng)銷商抱怨廠家的發(fā)貨不及時(shí)以及產(chǎn)品更新周期長。但是在調(diào)研過程中，大部分經(jīng)銷商都表示與廠家之間的大部分時(shí)候合作的很愉快。但是也有一些廠家在經(jīng)銷商加盟拿貨后采取放任自流式的態(tài)度。
在最希望得到廠商的哪些支持時(shí)，宣傳推廣支持的選擇率高達(dá)61.80%，另外促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)比例為51.67%。由此可見在日常的宣傳推廣費(fèi)用是經(jīng)銷商很大的一筆開支。在如今這個(gè)社會(huì)“被看見”才能產(chǎn)生“被購買”的可能，這是一個(gè)看見的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果產(chǎn)品不能被消費(fèi)者所認(rèn)知，所了解，沒有接觸哪來的購買呢？這讓筆者想起一位營銷人士說的話“證明你的優(yōu)秀并不難，但是證明你的存在卻是一件很難的事情”。
關(guān)于獲取產(chǎn)品的信息渠道，行業(yè)展會(huì)占比42.17%，其次是廠家資料，第三是同行交流。而業(yè)務(wù)推廣、網(wǎng)絡(luò)以及行業(yè)媒體則分別為20.45%、12.06%以及10.84%。從中可知，隨著家具行業(yè)的競爭越來越激烈，以前生產(chǎn)出來就自會(huì)有經(jīng)銷商找上門來代理的時(shí)代漸漸過去了，家具廠家的業(yè)務(wù)推廣也漸漸重要起來。
促銷效果
隨著產(chǎn)品的可選擇性越來越多以及各種假日多經(jīng)濟(jì)的刺激，各行各業(yè)的活動(dòng)頻出且五花八門，當(dāng)然家具行業(yè)也不能落后。在調(diào)研中，一經(jīng)銷商告訴筆者，現(xiàn)在即使你不做活動(dòng)，消費(fèi)者也等著你做活動(dòng)。對于活動(dòng)的效果，其中48.39%的經(jīng)銷商選擇活動(dòng)時(shí)伴隨著客流量的增加，銷售額也會(huì)上升。而客流量一般，銷售一般，也有29.03%的比例。此種情況原因有二：一，商場對活動(dòng)的宣傳力度或者消費(fèi)者可接觸的便利度不夠；二，消費(fèi)者對各種活動(dòng)已經(jīng)“不感冒”，對“羊毛出在羊身上”的營銷方式已經(jīng)有免疫能力。
客流量增加，銷售額一般，說明大多消費(fèi)者只看不買或者保持觀望，等待更大力度的促銷活動(dòng)。其中諸多促銷方式中效果最好的當(dāng)屬特價(jià)/折扣，對于消費(fèi)者而言，價(jià)格上的實(shí)惠才是真實(shí)惠，團(tuán)購促銷占比23.66%，這也是借著團(tuán)購可以在價(jià)格上享有更多的優(yōu)惠，實(shí)質(zhì)都是人民幣的事情。
發(fā)展規(guī)劃
對2013年的發(fā)展規(guī)劃，34.44%的經(jīng)銷商有擴(kuò)大現(xiàn)有面積或者增開新店的計(jì)劃，其中增開新店為22.22%，擴(kuò)大現(xiàn)有面積有12.22%的比例。31.11%的人表示暫時(shí)沒有計(jì)劃，34.45%的人暫時(shí)觀望。
對于是否有品牌調(diào)整意向。73.33%的經(jīng)銷商表示沒有，26.67%有調(diào)整品牌的計(jì)劃。由此可見大部分經(jīng)銷商對現(xiàn)有品牌的經(jīng)營上有較高的忠誠度，而對于品牌調(diào)整可能更多的是增開新店的同時(shí)進(jìn)行品牌的擴(kuò)增。
對于2013年的市場預(yù)期23.91%的經(jīng)銷商表示仍然寒冷，31.52%的經(jīng)銷商認(rèn)為會(huì)回暖，而更多的經(jīng)銷商則對目前的市場情況持保守觀望態(tài)度。
