11月4日，京華時報刊發(fā)了《19大家居賣場聯(lián)合抵制天貓》的文章，讓傳統(tǒng)與電商兩大渠道的絞殺全面曝光。同日，天貓給商戶群發(fā)郵件，叫停家居O2O業(yè)務(wù)。對此，賣場方代表將其總結(jié)為“第一階段對戰(zhàn)的勝利”。那么，天貓退卻了嗎？它又為何在此時停擺？據(jù)分析，其真實目的恐怕是安撫焦頭爛額的核心合作商，為其迎戰(zhàn)“雙十一”掃除障礙。

發(fā)郵件叫停O2O

11月4日下午，天貓技術(shù)有限公司和天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司通過聯(lián)名郵件的方式，向家居領(lǐng)域的相關(guān)簽約商戶發(fā)出了《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書》。

郵件大體內(nèi)容是“根據(jù)天貓平臺運營所面臨的實際情況，為避免商戶及消費者更大損失”，依據(jù)相關(guān)約定，《天貓服務(wù)協(xié)議》主協(xié)議下的《O2O業(yè)務(wù)補充協(xié)議》“自2013年11月20日起效力中止”。這意味著，今年，天貓的家居藍海戰(zhàn)略，可能無法獲得大規(guī)模的數(shù)據(jù)了。而由于此前未對傳統(tǒng)賣場的反應(yīng)做出正確預判，天貓使自己以及合作最為密切的大廠商，也“有些受傷”。

盡管此消息已經(jīng)從多個廠家處得到了證實，但幾日來，記者一直試圖向天貓相關(guān)人員驗證，均告無果；而致電和發(fā)短信給天貓公關(guān)部負責人顏喬，對方也未予回復。這可以間接證明，天貓并不急于針對此事發(fā)布官方解釋。

但京華時報記者了解到，天貓所謂的業(yè)務(wù)叫停，并非真正的“停擺”。只是于11月4日，關(guān)閉了O2O流量入口，將O2O優(yōu)惠券下架，但已經(jīng)售出的均可繼續(xù)使用——所有優(yōu)惠按原有規(guī)定執(zhí)行，有效期兩個月。11月20日前刷支付寶POS付款的，可享雙倍積分。之后的交易，優(yōu)惠金額可以享受，但付款要在線下結(jié)算，沒有積分。

對此，業(yè)內(nèi)資深人士的分析是，這樣的妥協(xié)只是給賣場一個臺階下，若是真的認栽為什么不立刻停止？商戶都巴不得這事快點了結(jié)，誰會真與天貓糾纏違約條款？其實，經(jīng)過一個多月的預熱，參與O2O的廠商已經(jīng)積累了部分客單量，設(shè)定11月20日，旨在讓大家從容地把碗里的肉吃下去。試問，過了雙十一的爆點，你還相信線上“有流”嗎？

模型設(shè)計需接地氣

作為傳統(tǒng)賣場向天貓亮劍緣起，我們有必要對天貓的家居O2O業(yè)務(wù)進行一次全面梳理。

“家裝O2O業(yè)務(wù)”，這是天貓的內(nèi)部叫法，其實它涵蓋家居全領(lǐng)域，并不是通常理解的“家庭裝修”。由于單值高、潛力巨大，今年，它和汽車O2O并列成為天貓兩大重點項目，并被寄予厚望，謂之藍海。它的具體操作方法是——消費者在線上拍下訂金或商家優(yōu)惠券(如9元抵1000元)，付款后，預留手機會收到驗證碼。消費者至實體門店體驗并挑選貨品，憑驗證碼刷支付寶POS機，享受優(yōu)惠，完成交易。

在許多天貓人看來，這樣的模型相當理想，它既解決了消費者線上大額消費的信任問題，又成功繞過了支付額度的紅線。對于“雙十一”這樣的節(jié)點消費和沖動消費而言，簡化付款流程，意味著大大縮短消費者的猶豫期，意味著成交和數(shù)字傳奇……

其實，早在7、8月間，天貓已經(jīng)試跑了一回汽車的O2O模式，取得了一定成果和經(jīng)驗。同期，家居領(lǐng)域的O2O也在全面洽談、籌備，至9月份POS機發(fā)放到位，O2O家裝節(jié)上線，以及10月14日在“雙十一”頁面高調(diào)亮相，一切似乎都很順利。天貓高層肯定沒料到——10月23日，包括居然、紅星、月星、歐亞達、集美在內(nèi)的十九個知名家居賣場會聯(lián)合簽署“封殺令”。

在此之前，天貓家居和相關(guān)廠商似乎一直都處于“打了雞血”的亢奮中——天貓鼓勵廠家大規(guī)模安裝POS機；為了要到更多的資源，有廠家則不惜爭相報出“太空”數(shù)據(jù)，或使用刷流量等各種造假手段。為了做出氣場，天貓還在動員大會上，讓廠商簽署并上臺宣讀銷量承諾書，動不動就“我承諾賣1個億”，那場面被許多參與者形容為“好像傳銷會場”。

但“僅憑電商是趨勢”就想贏，是不是太理想了？業(yè)界分析，此次天貓輸在自大和輕敵，汽車的模式不能在家居行業(yè)照搬。不過，最根本的還是，天貓家居的核心客戶絕大部分利益還都在傳統(tǒng)渠道內(nèi)。到必須選擇時，如今一目了然——第一回合，賣場勝。

未影響核心業(yè)務(wù)

天貓此次挑選的O2O商家，基本都是知名工廠店，如全友、顧家、曲美、華日等。對于平均賺五個點傭金的天貓來講，它們?nèi)魏我粋€業(yè)績增加，都既掙面子又有銀子。所以，保證這些商戶的銷量，才是淘寶的核心利益所在。

遭傳統(tǒng)賣場深深詬病的O2O只是今年的一大嘗試，有點理虧的天貓肯定不愿意過多糾纏于此，因為“雙十一主會場”才是最大的價值所在。自己倚重的主力客戶，天天被賣場約談，誰也難以承受。外界猜測，隨著媒體將矛盾爆出，消息瘋狂發(fā)酵，不想“因小失大”，轉(zhuǎn)移關(guān)注度，是天貓迅速叫停O2O的最主要原因。

京華時報記者綜合多方意見發(fā)現(xiàn)，此業(yè)務(wù)叫停，對于天貓今年“雙十一”業(yè)績的影響并不大。因為，參與雙十一的家居規(guī)模企業(yè)多過去年，會有新增交易量；而經(jīng)歷過“雙十一”，嘗到了甜頭，也積累了經(jīng)驗的核心廠商，今年做了周詳?shù)臏蕚洌瑯I(yè)績肯定會好過去年。另外，相比主會場廣告以及聚劃算等，O2O并不算是高效引流手段，所以停了，流量并不會有太多損失。

O2O停擺并未傷及廠商，他們只是把O2O當做一個新的銷售方法，線下導入能力強的略有遺憾，絕大多數(shù)企業(yè)都不太有所謂。無論是廠商還是天貓，都很現(xiàn)實，辛苦有無價值最終要靠業(yè)績考核，一個賣產(chǎn)品，一個拿提成。