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電商未能攻克家居行業(yè) 紅星美凱龍再戰(zhàn)O2O

   日期:2013-11-25     來源:21世紀(jì)經(jīng)濟報道    評論:0    
核心提示:電商雖然遲遲未能攻克家居行業(yè),但對紅星美凱龍、居然之家這樣的行業(yè)巨頭而言,國美、蘇寧當(dāng)年遭遇京東的噩夢,卻一直在困擾著他們。

看不見的敵人才最可怕。

電商雖然遲遲未能攻克家居行業(yè),但對紅星美凱龍、居然之家這樣的行業(yè)巨頭而言,國美、蘇寧當(dāng)年遭遇京東的噩夢,卻一直在困擾著他們。

現(xiàn)在做電商是“太晚了,還是太早了,或者剛剛好”,紅星美凱龍總裁助理、星易家電子商務(wù)執(zhí)行副總裁王琦琦在接受媒體采訪時說,誰也不知道,這取決于每個企業(yè)對家居電商的認知。

但等著被別人挑戰(zhàn),對車建新而言,是不可接受的。車建新創(chuàng)建紅星美凱龍,一直以家居連鎖行業(yè)顛覆者的角色出現(xiàn):第一個自己買地建大樓,第一個建品牌商場,第一個做連鎖店,第一個推出Shopping Mall概念……

與其讓別人試,不如自己試。這不是紅星美凱龍第一次在電商試水。其在2012年試運營“紅美商城”,被電商行業(yè)認為是重金投入,得不償失。

王琦琦卻認為,第一次試水的資金投入遠算不上重金,相比更為重要的,是試出了星易家的思路:要與紅星美凱龍產(chǎn)品做出差異,要更便宜、更大眾化的價格,而且要用好紅星美凱龍大賣場和售后服務(wù)的優(yōu)勢。

“家居為什么是一個難以電商化的獨特品類?歸根結(jié)底還是這個原因——它們大多是耐用消費品。” 王琦琦說,“耐用消費品的電商規(guī)則,多涉及兩方面的內(nèi)容,一是體驗,二是服務(wù)。而紅星美凱龍的體驗和服務(wù),是有口皆碑的。”

“既然這些我們都有了,為什么不借著這個趨勢,把我們積累這么多年的口碑和品牌資產(chǎn)利用起來呢?” 王琦琦說,紅星美凱龍出擊電商屬順勢而為。

對于星易家在整個紅星美凱龍中的戰(zhàn)略位置,紅星美凱龍董事長車建新表示:“電商代表了一種行業(yè)趨勢,也是傳統(tǒng)實體店面銷售之外另一個重要的銷售渠道,這已經(jīng)引起了我們的關(guān)注,目前我們正在探討和研發(fā)之中。”

今年3月,紅星美凱龍發(fā)布2013年企業(yè)戰(zhàn)略綱要,提出:以堅定信心推動電商長遠發(fā)展,以足夠耐心推動電商穩(wěn)步健康發(fā)展。這似乎暗示,紅星美凱龍并不介懷星易家在運營初期出現(xiàn)一定的虧損。

紅星美凱龍對星易家究竟有多大的耐心,能否啃下電商這塊硬骨頭?其背后的投資人,又是否能有足夠的耐心陪伴星易家試錯,直到找到合適的模式?

線上實驗:痛點要試出來

“雙十一”一天交易額350億元!淘寶、天貓以一場史無前例的購物狂歡,顛覆著傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售模式,同時改變著國人的消費方式。

相對而言,家居行業(yè)的發(fā)展一直傳統(tǒng)模式,單筆交易額較大,賣場、品牌林立。因而,家居行業(yè)也就成為電商覬覦的蛋糕之一。根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)產(chǎn)品“魔方”的統(tǒng)計結(jié)果,家具品牌林氏木業(yè)線上單店的銷售突破1.126億元,全友家居線上單店的銷售額亦達到了1.116億元。

在線賣場狂飆的交易額也深深觸動著傳統(tǒng)線下賣場的神經(jīng):2012年7月,紅星美凱龍電商平臺“紅美商城”上線,并在陣痛后更名“星易家”;2013年的“雙十一”,經(jīng)過兩年多的思考和一年多的籌備,居然之家電商平臺“居然在線”也正式上線。

中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示:2009年,中國裝修家居建材類電子商務(wù)網(wǎng)站銷售額約176.7億元,占整個裝修家居建材行業(yè)的2.5%;2010年,家居建材電商的銷售額達228億元,占比2.9%;2011年,家居建材電商達282億元,占比4%左右;2012年,家居建材電商達到700億元的規(guī)模。

盡管綜合電商平臺和傳統(tǒng)家居企業(yè)對在線市場爭奪異常激烈,但家居電商在近幾年中并沒有像3C、服裝等行業(yè)一樣取得重大突破,主要原因在于家居行業(yè)本身的特殊性,而線下用戶體驗更是其中的關(guān)鍵。

作為紅星美凱龍集團投資創(chuàng)立的家居類網(wǎng)上購平臺,星易家主營家居、建材、家居等品類產(chǎn)品,旨在為消費者提供在線挑選、下單購買、家裝建議咨詢等服務(wù),連通線下資源體驗、倉儲、配送、售后等優(yōu)勢,形成一個線上、線下一體化的綜合性服務(wù)平臺。

王琦琦如此描述星易家的發(fā)展愿景:“依托紅星美凱龍的資源優(yōu)勢,星易家致力于成為中國家居垂直電商第一品牌。”

星易家前身——“紅美商城”于2012年7月試水,但近半年后,業(yè)績并無太大起色。此前有行業(yè)人士在接受媒體采訪時表示,根本原因在于初期戰(zhàn)略定位的偏差,以至于線上、線下業(yè)務(wù)割裂、脫節(jié),真正主導(dǎo)電商業(yè)務(wù)的是公司高層,而非業(yè)務(wù)部門負責(zé)人,以至于在資源協(xié)調(diào)上備受限制。

2013年4月,“紅美商城”更名星易家。在此之前,電商業(yè)務(wù)的新掌門王琦琦走馬上任。王琦琦來自紅星美凱龍的線下體系,是紅星美凱龍華南大區(qū)的總經(jīng)理;其他骨干成員來自阿里巴巴、齊家、唯品會等主流電商企業(yè);一線運營團隊來自建材、家具和家居等傳統(tǒng)零售行業(yè)。

在紅星美凱龍看來,王琦琦有豐富的線下家居行業(yè)經(jīng)驗,能夠充分調(diào)動和整合企業(yè)資源。

但面對綜合型電商和垂直型電商的競爭,包括星易家在內(nèi)的大部分傳統(tǒng)家居企業(yè)做的電商平臺業(yè)績并不理想,真正盈利者寥寥。對星易家目前的營收情況,王琦琦表示:“星易家的業(yè)務(wù)增長速度很快,就運營層面來說,當(dāng)然會有營收目標(biāo)。但在當(dāng)下,營收不是第一考量。”

對入駐企業(yè)而言,新上線的星易家和天貓在銷售量還有較大的差距,“主要是盈利方式不一樣。紅星的平臺剛剛開始做,現(xiàn)在更多的是在做推廣,商家還沒有開始發(fā)力。這中間會有一個過程。”但該商家對星易家的未來持樂觀態(tài)度,表示:“紅星的心態(tài)是蠻好的,這種積極的嘗試也是有必要的。盡管這個過程中一定會遇到一些問題,但不嘗試的話問題會更多。”

在王琦琦看來,當(dāng)前的家居電商市場處于培育期,星易家應(yīng)把更多的資源和資金投入在提升用戶體驗和加強服務(wù)能力上,通過不斷的整合資源,豐富產(chǎn)品線,在商品展示、交易流程、交易環(huán)境、物流配送方面進一步優(yōu)化,推進線上線下一體化進程,逐步建立起家居電商標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

“家居電商有其特殊屬性,不能一蹴而就,需要在模式上不斷探索,不斷調(diào)整優(yōu)化。”王琦琦表示。

O2O磨合:避免左手搏右手

隨著天貓、京東等電商平臺紛紛采取行動邀約線下品牌商入駐,紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場陸續(xù)涉水線上業(yè)務(wù),2013年儼然成為家居建材行業(yè)集體擁抱電商的關(guān)鍵節(jié)點。

“紅星的電商現(xiàn)在還沒有打破線下的格局,更多的是在為商家服務(wù),收入的大頭還是在線下。紅星商品的銷售過程有一個經(jīng)銷商的環(huán)節(jié),避不開這個環(huán)節(jié)就會導(dǎo)致現(xiàn)在的情形。”上述商家分析。

猶如蘇寧宣布進軍電商后長期面對“左手搏右手”的質(zhì)疑,紅星美凱龍在進軍電商領(lǐng)域以來,也一直面對著類似“天然屏障”:線上線下的銷售如何形成聯(lián)動,又如何平衡線上銷售和線下既有經(jīng)銷商體系的利益關(guān)系?

“不同的企業(yè)在電商化進程中面臨的問題不一樣,關(guān)鍵是找到適合自己的方式,順利度過向互聯(lián)網(wǎng)邁進的這段‘磨合期’。”王琦琦所說的“磨合”,不止體現(xiàn)在星易家商業(yè)模式的探索上,更體現(xiàn)在與供貨商合作方式的探索上。

“當(dāng)前我們和廠商的磨合主要是在產(chǎn)品價格、人員配合和大宗家具的物流配送方面。”王琦琦介紹。為避免線上、線下業(yè)務(wù)左右手相搏的局面,星易家與紅星美凱龍線下門店在產(chǎn)品定位上進行了差異化設(shè)置:相較紅星美凱龍高檔的產(chǎn)品,星易家定位為經(jīng)營中低檔家具、建材,配以豐富的家居生活用品。

故而,在紅星美凱龍看來,線上線下更多的是形成產(chǎn)品互補,并最終共同擴大市場份額。

面對天貓在“雙十一”期間的火爆銷售場面,星易家不為所動。“(11月)11日我們沒有去湊這個熱鬧,主要精力放在了一個線下活動的配合。”星易家營銷總監(jiān)李毅在接受本報記者采訪時介紹。

李毅所說的線下活動,是指11月初紅星美凱龍鄭州店的一次促銷活動:活動之前,紅星美凱龍通過線上廣告、會員短信、郵件和線上平臺星易家等渠道進行推廣,引導(dǎo)用戶到星易家了解活動詳情和報名,并請用戶在活動當(dāng)天到線下門店參與活動和消費。

借此方式,紅星美凱龍形成線上線下銷售的聯(lián)動,該家門店當(dāng)日實現(xiàn)了上千萬元的收入。

在李毅看來,“純粹以價格做驅(qū)動不是我們要做的事情,還是要按照自己的節(jié)奏來。”盡管李毅婉拒了星易家每月交易額的披露,但透露,“星易家每個月的收入都是呈幾何級增長的。”

據(jù)記者了解,星易家有意通過已在全國80多個城市落地的O2O團購業(yè)務(wù)以及線下體驗館的形式,進行“線上召集,線下消費”的融合和聯(lián)動,充分發(fā)揮線上線下一體化的整合優(yōu)勢,協(xié)同配合,形成O2O業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新和發(fā)展。

“紅星做電商O2O有很大優(yōu)勢,因為它有很多的線下體驗門店。”一家紅星美凱龍入駐企業(yè)表示,但不能直接賣與門店內(nèi)相同的產(chǎn)品,否則就沒有價格優(yōu)勢,“家居賣場主要由經(jīng)銷商來運作、銷售,同時向經(jīng)銷商收取費用。所以,家居賣場做電子商務(wù)面臨的一個核心問題就是誰來承擔(dān)中間差價(即租金)的讓利。”

物流配送則是家居電商繞不過的另一個難題。

這一點卻成了星易家的優(yōu)勢。“我們反對那些一味用‘低價’來吸引用戶,而對售后服務(wù)、物流配送等問題避而不談的行為。”星易家在給本報記者的電子郵件中稱。

從天貓“雙十一”的銷售情況可以看出,其銷售的產(chǎn)品以服裝鞋包、家紡、化妝品和母嬰等對物流要求較低的產(chǎn)品為主,而對物流要求較高的家居和家電銷售,則相對處于短板。

“由于家居、建材體積與重量的特性,物流成為一大難題。”王琦琦并不避諱家居電商在物流配送方面的挑戰(zhàn)。為解決物流配送的難題,星易家與TNT等物流公司合作,實現(xiàn)了全國1892個區(qū)縣的同城配送安裝服務(wù),用戶可選擇送貨上門或自行提取;除了保證配送時間,星易家還可以根據(jù)消費者的相關(guān)特殊需求,提供定時配送服務(wù)。

“至于解決家居產(chǎn)品物流的高成本問題,非一日之功。”王琦琦認為,一來家具產(chǎn)品容易殘缺或者損壞,對物流運輸條件要求較高;二來物流成本由很多要素構(gòu)成,涉及到制造、運輸、存儲、保管、加工、包裝、裝卸、配送、安裝等環(huán)節(jié),需要各方的協(xié)調(diào)和合作。為此,星易家有意與紅星美凱龍線下店面打通,就近配貨取貨。

紅星美凱龍創(chuàng)建27年以來,在全國80多個重點城市擁有115家門店,覆蓋了全品類的家居建材,其購物條件、倉儲物流和售后服務(wù)得天獨厚,對用戶的體驗來說更具有優(yōu)勢。王琦琦介紹,星易家將在很多層面與線下門店進行資源共享,115家商場將成為線下資源體驗的重要陣地,紅星美凱龍將在商場開設(shè)專區(qū)搭建星易家體驗館,屆時消費者可以在寬敞明亮的環(huán)境中查看產(chǎn)品細節(jié)。

“我們正在整合商場的配送服務(wù),搭建星易家特色的物流配送體系,預(yù)計在第二季度,就能看到一些試點,做成了,就能解決最后一公里的難題。”王琦琦透露。

 
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