從一家初創(chuàng)的家具企業(yè)，到定制衣柜行業(yè)龍頭并成功上市，索菲亞只用了8年;從上市之初只有不到30億的市值，做到如今300億市值的“消費白馬”，索菲亞只用了7年。成立15年的索菲亞，上演了一出中國家具行業(yè)的“極速飛車”。
2017年，索菲亞實現(xiàn)營收61.61億元，同比增長36.02%;實現(xiàn)凈利潤9.07億元，同比增長36.56%。上市7年內(nèi)，公司營收和凈利潤雙雙比上市前增長近9倍。
如今的索菲亞，已經(jīng)成為國內(nèi)定制衣柜行業(yè)當(dāng)之無愧的第一品牌。上市后，公司將募集資金悉數(shù)投入到全國生產(chǎn)基地的建設(shè)，目前已在全國形成“東南西北中”五大生產(chǎn)基地的布局，產(chǎn)能在定制衣柜行業(yè)中居首。
日前，證券時報“上市公司高質(zhì)量發(fā)展在行動”采訪團走進(jìn)索菲亞，證券時報副總編輯高峰面對面對話索菲亞董事長江淦鈞。
上市帶來成長飛躍
高峰：索菲亞過去多年持續(xù)高增長一直令資本市場驚艷，從2008年至今10年間，凈利潤增長超過30倍。回想十年前，您有想到過索菲亞會有如今的規(guī)模嗎?
江淦鈞：說實話，在2008年的時候，我還沒想到能有今天的規(guī)模，也不敢去想那么大。我們公司從0做到1個億的銷售規(guī)模用了5年時間，經(jīng)歷了很長的產(chǎn)品導(dǎo)入期，逐漸培養(yǎng)消費者的推廣消費習(xí)慣。
采訪：證券時報副總編輯高峰(圖右)
嘉賓：索菲亞董事長江淦鈞
但到了2011年，我認(rèn)為那時候已經(jīng)“敢想”了，因為從2009年起，定制消費開始爆發(fā)，每年都有30%-50%的增長速度，而且市場格局也發(fā)生了很大變化，從我們一家單獨推動，到整個行業(yè)很多企業(yè)一起推動，當(dāng)時我就認(rèn)為，這個生意可以做到幾百億的規(guī)模。
高峰：2011年，索菲亞領(lǐng)先所有同行企業(yè)第一個登陸A股市場，您認(rèn)為資本市場為索菲亞這些年的發(fā)展帶來了哪些紅利?
江淦鈞：我們在A股是(同行企業(yè)內(nèi))第一家上市公司，上市確實為我們帶來了很大紅利。做制造業(yè)，如果單靠公司的盈利滾動發(fā)展是比較困難的，當(dāng)時我們賺的利潤還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠投入所需要的資金，當(dāng)時的發(fā)展速度現(xiàn)在看是很慢的。
上市之后，公司募集到大量資金，建設(shè)了4個新生產(chǎn)基地(成都、嘉善、廊坊、黃岡)，為我們的服務(wù)帶來很大提升。過去一個外地客戶，我們從廣州總部運輸過去都要幾天時間，如今全國幾大重點消費區(qū)域都有了我們產(chǎn)能的覆蓋：西南有成都工廠、京津冀有廊坊工廠、長三角有嘉善工廠、華中有黃岡工廠，對我們的產(chǎn)品供應(yīng)及時性有非常明顯的提升。
另一方面，有了資本市場支持，我們有足夠的錢可以用來開發(fā)設(shè)計軟件，對工廠進(jìn)行信息化建設(shè)。如今，公司的生產(chǎn)自動化程度已經(jīng)很高，信息化方面也比過去有很大飛躍，在行業(yè)內(nèi)也處于領(lǐng)先地位。
要做就做“全能冠軍”
高峰：定制家具行業(yè)在最近一年里新增了很多A股小伙伴，比如歐派家居、尚品宅配等，與這些同行企業(yè)相比，您認(rèn)為索菲亞在行業(yè)中最獨特的地方是什么?
江淦鈞：去年有很多家同行企業(yè)上市，也讓資本市場見識到定制家具行業(yè)的巨大潛力。不過隨著越來越多的企業(yè)分享這個市場，市場競爭也在不斷加劇。
談到我們與其他企業(yè)有什么不一樣，我認(rèn)為不應(yīng)該去跟其他企業(yè)去比某些單項領(lǐng)域上的好壞，而是要注重全面綜合實力的比拼，我們不去做“單項冠軍”，要做就做“全能冠軍”。
現(xiàn)在很多同行都上市了，信息都是很透明的，你做的東西別人也可以照著做，沒有什么“獨門絕技”。我們很難說在某一項上比別人強很多，要比就比全面的綜合實力，不光是制造、營銷、服務(wù)，還要看組織架構(gòu)、管理能力的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展。
高峰：有人認(rèn)為，索菲亞過去高速成長的十幾年同樣也是伴隨著中國房地產(chǎn)市場野蠻生長的十幾年，您怎么看待公司和房地產(chǎn)的關(guān)系?
江淦鈞：我們定制企業(yè)，包括家具企業(yè)，與房地產(chǎn)發(fā)展都有密切的關(guān)系，但并不是一個嚴(yán)格的正相關(guān)。房地產(chǎn)發(fā)展情況好，我們的生意自然會好;但房地產(chǎn)也會遇到不好的時候，例如在2009年、2013年、2014年，都是調(diào)控嚴(yán)格，很低迷的時候，但我們那幾年的發(fā)展依然很平穩(wěn)。
我認(rèn)為這主要得益于幾點。首先，我們除了新房裝修市場之外，在二手房裝修市場上也做得不錯，特別是北上廣深這些成熟的一線市場，二手房裝修客戶比例可以達(dá)到50%左右。
另一方面，定制家具行業(yè)的紅利除了房地產(chǎn)的發(fā)展之外，還有一大空間是對傳統(tǒng)成品家具的替代空間，定制家具是家具行業(yè)中的一個新興板塊，現(xiàn)在的年輕人很多都希望量身定制自己的住房，追求個性化。目前，定制家具在整個家具市場中的滲透率還不高，還處于一個持續(xù)爆發(fā)的階段。
索菲亞產(chǎn)品展示
抓住客戶心理贏得口碑
高峰：我們經(jīng)常在商場見到索菲亞的門店，生意也比較火熱，公司為什么還要下大力氣去做新零售?新零售會對行業(yè)帶來哪些改變?
江淦鈞：過去我們買家具一般都是去家居賣場、建材賣場，但現(xiàn)在我們所講的新零售指的是全渠道的銷售，我們要把我們的產(chǎn)品放在客流最多的地方，包括電商、超市、購物廣場。
用傳統(tǒng)的眼光來看，家具店是不應(yīng)該開在這些地方的(電商、超市、購物廣場)，但經(jīng)過我們的實踐發(fā)現(xiàn)，在這些地方開店是有效的。電商可以為我們帶來大量客流，去年“雙11”，公司在天貓的旗艦店銷售額超過5個億;購物廣場也有客流，我們很多購物廣場的門店銷量都非常好。
我們認(rèn)為，作為商家，應(yīng)該以更方便顧客消費的方式來取拓展渠道，獲取客源。而新零售就是摸準(zhǔn)了消費者的心理和行為，研究如何讓他們消費更容易，從銷售的角度來講，這個本質(zhì)是沒有變的。
索菲亞大數(shù)據(jù)平臺展示
高峰：索菲亞的品牌在國內(nèi)頗有口碑，口碑的背后則是用戶體驗。公司在用戶體驗方面下了哪些功夫?
江淦鈞：做定制行業(yè)，最關(guān)鍵的就是口碑和服務(wù)。在整個定制過程中有七八個環(huán)節(jié)，其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，產(chǎn)品就有可能裝不上，就不能成為客戶需要的產(chǎn)品。
從設(shè)計師上門量尺到生產(chǎn)再到安裝，每個環(huán)節(jié)我們都花了很大的力氣做培訓(xùn)，希望我們的員工都能夠了解到客戶的需求，設(shè)計好、生產(chǎn)好顧客需要的產(chǎn)品，讓客戶滿意，積累口碑，通過口碑宣傳，可以贏得未來更廣闊的市場。
充分放權(quán)分享成長
高峰：索菲亞上市以來已完成2次股權(quán)激勵，第3次股權(quán)激勵也正在進(jìn)行中，前兩次參與股權(quán)激勵的員工和合作伙伴可以說收獲頗豐。您怎樣看待公司對人才、對合作伙伴的激勵制度和吸引力?講講公司的企業(yè)文化和您的管理理念?
江淦鈞：我們的企業(yè)文化是“創(chuàng)新·分享”，股權(quán)激勵主要是基于“分享”這一點。做股權(quán)激勵的前提是看好這個企業(yè)的高速成長，如今我們公司正處于一條高速發(fā)展的軌道上，這個時候做股權(quán)激勵，能夠讓員工和經(jīng)銷商分享企業(yè)成長的紅利，同時也是綁定大家，激勵大家更用心地把事業(yè)做大。如果企業(yè)已經(jīng)結(jié)束高增長進(jìn)入穩(wěn)定期，那時候再做股權(quán)激勵，員工和經(jīng)銷商就很難再賺到錢，也就分享不到企業(yè)發(fā)展的紅利。
對于我個人而言，在用人方面，我比較信任大家，對下面授權(quán)很充分，條條框框的制度也不是太嚴(yán)厲，主要靠大家自覺。我比較看重結(jié)果導(dǎo)向，對大家比較包容，愿意給機會讓大家試錯。管理團隊和員工往往對我是這樣評價：他們是戰(zhàn)場上沖鋒的將士，我是大家的“后勤部長”。目前來看，公司上下團隊凝聚力也比較強，員工都很有歸屬感。
最成功的選擇是先做了衣柜
高峰：索菲亞上市后發(fā)展一直很順利，您創(chuàng)業(yè)之初有沒有經(jīng)歷過比較艱苦的階段?您是怎樣走上衣柜這個行業(yè)的?
江淦鈞：創(chuàng)業(yè)是艱苦的，但也沒有太困難。最初我的目標(biāo)還沒有想到要做一個上市公司，剛創(chuàng)業(yè)的時候我們是做地板、櫥柜等產(chǎn)品，當(dāng)時我感覺專賣店里除了這些還可以賣點其他產(chǎn)品，于是就想做衣柜來增加一些收入。
做了幾個月后，我們發(fā)現(xiàn)衣柜的生意非常好，甚至超過了之前銷售的產(chǎn)品，于是我們就把重點放在衣柜的銷售上，但當(dāng)時也沒有想到衣柜能夠成為一個這么大的行業(yè)。
到了2011年的時候，我們真正發(fā)現(xiàn)衣柜可以做成一個很有氣候的大行業(yè)。當(dāng)時我的想法就是，一個家庭購買衣柜的支出可能比一臺空調(diào)還多，做空調(diào)的格力和美的都可以做到千億的規(guī)模，我們?yōu)槭裁床豢梢?目前整個家具行業(yè)中都鮮有超過百億規(guī)模的企業(yè)，但我認(rèn)為，未來的龍頭企業(yè)很有可能會向格力和美的這樣的規(guī)模靠攏。
如今回過頭來看，我認(rèn)為當(dāng)年我們選擇大力做衣柜而不是櫥柜，是我做過的最成功的選擇。櫥柜行業(yè)的發(fā)展比衣柜要更早，當(dāng)年我們做的時候，一線櫥柜品牌在全國已經(jīng)有600多家店面，我們選擇做衣柜，可以說避開了與同行最激烈的競爭賽道。
索菲亞全國5大基地布局
重返櫥柜打造“全屋定制”
高峰：當(dāng)年選擇衣柜而不做櫥柜造就了索菲亞，如今您卻通過司米這一品牌重返櫥柜市場，怎么看如今櫥柜市場的機遇?
江淦鈞：櫥柜的競爭一直激烈，在國內(nèi)發(fā)展了20多年。但當(dāng)一個行業(yè)發(fā)展到一定程度時，就會有很多生產(chǎn)資源、消費者資源可以做橫向延伸。同樣是可定制化的產(chǎn)品，我們有了衣柜的生產(chǎn)資源、服務(wù)資源，為什么不能再做櫥柜和木門、窗簾這些多元化的產(chǎn)品呢?
只要消費者有需求，我們把握好原來的客戶，哪怕衣柜客戶中只有50%購買了櫥柜或者其他產(chǎn)品，單個客戶的消費量就會增加，單個客戶的獲取成本就會降低，這是一種資源的綜合利用。其實整個行業(yè)都是一樣的，原來做櫥柜的企業(yè)現(xiàn)在也會做衣柜，包括木門、窗簾等產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)也形成了一個概念叫“全屋定制”。
索菲亞增城司米工廠
目前來看，櫥柜和木門這些新的產(chǎn)品線的未來增長空間很大。在櫥柜上我們選擇與法國80多年的老品牌司米合作，為的就是站在一個更高的平臺發(fā)展。司米櫥柜用三年時間實現(xiàn)6個億的銷售規(guī)模，開設(shè)600多家店，速度還是很快的，當(dāng)年我們衣柜從0做到6個億也用了10年的時間。
索菲亞增城司米工廠
櫥柜的發(fā)展中，坦白講也有過失誤。去年本來可以做到8個億，但因為我們年初錯判原材料漲價的趨勢，提升了出廠價，影響了全年目標(biāo)達(dá)成。
目前，我們櫥柜業(yè)務(wù)的虧損主要還是因為前期設(shè)備和系統(tǒng)的投入大，產(chǎn)能利用率低。相信今年之后，櫥柜工廠的利用率就會起來，產(chǎn)品價格就會越來越有競爭力，經(jīng)銷商在前端的優(yōu)勢就會顯現(xiàn)出來。未來5年，櫥柜、木門和窗簾這些項目將為公司帶來新的增長點。
高峰：請問您怎么理解全屋定制?
江淦鈞：全屋定制這個概念是前幾年提出來的。提出這個概念不難，但要真正做好卻不容易。全屋定制幾乎涵蓋了家裝中的一切，包括柜子、玄關(guān)、榻榻米，到配上窗簾、餐桌……都很考驗采購和銷售。
我們做全屋定制，主要是希望這些配套產(chǎn)品能夠適應(yīng)顧客的需求，提供的沙發(fā)是專業(yè)的，提供的床也是專業(yè)的，讓全屋定制的風(fēng)格能夠做到一致，目前還需要一個過程。我們也在不斷調(diào)整品類，去適應(yīng)經(jīng)銷商、消費者的要求。
高峰：您認(rèn)為定制家具這個行業(yè)是否有競爭壁壘?
江淦鈞：我認(rèn)為是有的。新的企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)并不是想象中那么容易。2005年，有很多一開始不是做衣柜的企業(yè)進(jìn)入這個市場，經(jīng)過了十幾年的摸索才剛剛開始起來。
即便是有雄厚的資金實力，要買廠房、買設(shè)備、請人員、做培訓(xùn)、建立銷售網(wǎng)絡(luò)、培訓(xùn)安裝，也是要一步步來。就像爬山一樣，看到一個山頂，當(dāng)你爬上去，還會發(fā)現(xiàn)有更高的山峰。做企業(yè)也一樣，當(dāng)你做到10億時候，你會發(fā)現(xiàn)還可以做100億，當(dāng)你做到100億時，你甚至還會發(fā)現(xiàn)1000億的市場。
