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全面環(huán)保時代 家具企業(yè)如何制定綠色營銷戰(zhàn)略

   日期:2012-06-19     來源:中國家具網(wǎng)    作者:沈志勇    評論:0    
核心提示:“綠色運動”影響的范圍越來越廣,影響力越來越大,處理不好環(huán)境問題,將加劇企業(yè)風(fēng)險。無論是內(nèi)銷市場上屢次被曝光的甲醛超標(biāo)問題,還是出口市場歐美嚴(yán)格的綠色標(biāo)準(zhǔn),對于中國家具企業(yè)而言,綠色營銷不應(yīng)該只是一種宣傳口號,更應(yīng)該是戰(zhàn)略選擇。

營銷大師菲利普·科特勒在其所著的《混沌時代的管理和營銷》一書中,將環(huán)境問題列為加大企業(yè)風(fēng)險,引發(fā)混沌時代的七大決定因素之一。他指出,人們呼吁公民和企業(yè)在消費和投資時要更加富有責(zé)任感,自覺保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源,“綠色運動”影響的范圍越來越廣,影響力越來越大,處理不好環(huán)境問題,將加劇企業(yè)風(fēng)險。無論是內(nèi)銷市場上屢次被曝光的甲醛超標(biāo)問題,還是出口市場歐美嚴(yán)格的綠色標(biāo)準(zhǔn),對于中國家具企業(yè)而言,綠色營銷不應(yīng)該只是一種宣傳口號,更應(yīng)該是戰(zhàn)略選擇。

通過技術(shù)創(chuàng)新保證綠色產(chǎn)品

2011年2月,國內(nèi)知名地板品牌安信地板因涉嫌甲醛超標(biāo)而陷入一場巨大的公關(guān)危機之中,雖然最后檢測的結(jié)果顯示安信地板只有極少批次的產(chǎn)品存在甲醛超標(biāo)問題,但安信地板的企業(yè)聲譽和銷售卻已經(jīng)遭到重創(chuàng)。輿論對安信地板如此關(guān)注和不信任并非偶然,據(jù)媒體報道,近年來國家質(zhì)檢總局以及地方質(zhì)監(jiān)部門發(fā)布的家具產(chǎn)品質(zhì)檢數(shù)據(jù)標(biāo)明,家具產(chǎn)品的質(zhì)量合格率長期徘徊在70%左右,而家具質(zhì)量不合格項目主要集中在甲醛釋放量超標(biāo)。家具、建材等產(chǎn)品與人們的生活起居密切相關(guān),如果家具產(chǎn)品出現(xiàn)甲醛超標(biāo)將直接危害消費者的身體健康,因此其質(zhì)量安全和食品安全一樣一直備受關(guān)注,消費者對其幾乎是零容忍。

由于工藝和技術(shù)限制,在制作家具過程中需大量使用的粘合劑、油漆等普遍存在甲醛,盡管通過技術(shù)手段可以最大限度消除,但是由于家具企業(yè)魚龍混雜,行業(yè)集中度不高,家具甲醛超標(biāo)問題相當(dāng)普遍,這在很大程度上影響消費者對家具企業(yè)的信任。

近年來市場上陸續(xù)出現(xiàn)無甲醛的粘合劑、水性漆等化工原料產(chǎn)品,也有企業(yè)推出無甲醛家具和建材產(chǎn)品,盡管業(yè)界對于其能否真正做到無甲醛存在疑問,但是筆者以為,通過技術(shù)創(chuàng)新改善材料和工藝最大限度消除甲醛完全有可能,相關(guān)企業(yè)的努力應(yīng)該得到支持和肯定。而作為企業(yè)既然也許保證宣傳與實際一致,如果只是哪“綠色”“環(huán)保”作為宣傳的噱頭那遲早會被市場所拋棄。

在技術(shù)創(chuàng)新方面,杜邦公司的案例值得家具企業(yè)借鑒。杜邦公司曾在過去很長時間因?qū)Νh(huán)境嚴(yán)重污染而惡名昭彰。該企業(yè)雖然因尼龍、鐵氟龍等諸多石化纖維的發(fā)明與應(yīng)用,改變了人類的生活,但也因上市氟氯碳化物成了臭氧層破洞的殺手。然而,時下的杜邦已是美國氣候行動伙伴的主要推動成員,杜邦還推出好幾種扭轉(zhuǎn)對環(huán)境傷害的產(chǎn)品。杜邦通過科技創(chuàng)新,將企業(yè)從惡名昭彰變成致力于環(huán)境保護(hù)的明星企業(yè),無疑是通過技術(shù)創(chuàng)新成功開展綠色營銷的典范。

通過設(shè)計和替代材料減少對自然資源的依賴

由于歷史文化等原因,國人一直親睞實木家具,將實木視為品質(zhì)的代表,但從可持續(xù)發(fā)展和綠色營銷的角度看,家具應(yīng)該減少對自然資源的依賴。事實上,盡管現(xiàn)在市場上宣稱實木家具的產(chǎn)品很多,但真正的實木產(chǎn)品卻并不多,某業(yè)內(nèi)人士告訴筆者目前市場上的實木家具魚龍混雜,真正是實木的不足七成。而隨著森林的退化,實木資源會越來越匱乏,減少對自然資源的依賴,尋求更加環(huán)保的替代材料是大勢所趨。

而尋找替代材料也并非難事,如密度板在歐美國家高端家居領(lǐng)域已經(jīng)得到廣泛使用,且密度板屬于再生資源,密度板加木皮是實木家具很好的替代品。因此,關(guān)鍵在于家具企業(yè)能否有長遠(yuǎn)眼光,勇于做第一個吃螃蟹的人。此前,曲美家具在該公司發(fā)布的“低碳戰(zhàn)略”時也強調(diào),“在設(shè)計作品上的原材料取用上,我們始終堅持少即是多的設(shè)計原則,盡可能減少對天然材料的使用,以產(chǎn)品的可持續(xù)使用性來實現(xiàn)綠色環(huán)保。”曲美的行動值得肯定。

對于家具而言,原材料只是一方面,設(shè)計和品牌也同樣重要,國內(nèi)家具企業(yè)過分強調(diào)天然材料,實際上也暴露了在這些方面的不足,國內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強設(shè)計方面的創(chuàng)新,通過品牌增加品牌附加值,同時選用更現(xiàn)代和環(huán)保的材料替代實木,形成自身的特色。相信隨著綠色風(fēng)潮的發(fā)展,實木家具的市場將會逐步縮減。

通過雙向傳播打造綠色品牌

打造消費者品牌是時下家具行業(yè)熱點,也是未來的趨勢。長期以來,家具企業(yè)做品牌基本都依靠明星代言加廣告投放的模式,缺少個性和深入的品牌詮釋,尤其當(dāng)明星代言被濫用之后,其效果就大大折扣了。家具企業(yè)應(yīng)該探索更多樣化的品牌傳播方式。

所謂雙向溝通是指在傳播中重視與消費者的互動,保持開放和透明,這樣的傳播更可信,也更容易為消費者所接受。具體來講,可以通過開展一系列開放性公關(guān)活動,使消費者、媒體與企業(yè)廣泛接觸,了解企業(yè)生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度,樹立企業(yè)的綠色形象,為綠色營銷建立廣泛的社會基礎(chǔ)。在傳播中要避免自我標(biāo)榜,而是注重通過媒體、行業(yè)協(xié)會、研究部門等第三方機構(gòu)合作,通過他們傳遞具有權(quán)威性的信息。通過微博等新媒體平臺,加強與消費者的互動也是比較不錯的選擇。此外,企業(yè)應(yīng)更多參與和支持,環(huán)境保護(hù)方面的公益活動,通過實際行動,更多詮釋企業(yè)綠色品牌形象。

豐田普銳斯在美國市場的成功就是綠色營銷的經(jīng)典案例,銳斯以混合動力技術(shù)為基礎(chǔ),由于消費者對新技術(shù)不了解,豐田普銳斯建立了自己的網(wǎng)站,并將細(xì)分客戶群體并分別展開傳播,如對新技術(shù)敏感的人傳播普銳斯的新技術(shù);向環(huán)保意識強的人重點宣傳汽車的低排放;對注重燃油經(jīng)濟和維修成本的人宣傳燃油經(jīng)濟性。與此同時,豐田還通過網(wǎng)站以各種形式估計用戶創(chuàng)造內(nèi)容,參與互動,豐田通過為期兩年的努力來發(fā)展與消費者的對話,結(jié)果吸引來了4萬多的有興趣的消費者,普銳斯也成為豐田旗下非常成功的產(chǎn)品,全球銷量超過100萬臺。針對不同消費者開展溝通,鼓勵用戶參與并創(chuàng)造內(nèi)容,是豐田普銳斯綠色營銷成功的關(guān)鍵。

總體而言,綠色營銷是一個系統(tǒng)工程,涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和銷售的方方面面,如綠色設(shè)計、綠色生產(chǎn)、綠色包裝、綠色標(biāo)志、綠色價格、綠色渠道、綠色促銷等,不同的企業(yè)具體做法也不盡相同。對于尚處在品牌化初期的家具企業(yè)而言,不宜照搬照套,應(yīng)結(jié)合自身特點,有選擇性的去開展。從短期看,綠色營銷會增加企業(yè)的成本,對家具企業(yè)原有的生產(chǎn)經(jīng)營帶來挑戰(zhàn),但是從長期看,環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展是社會發(fā)展的必然趨勢,綠色營銷將帶來更大的發(fā)展機遇。反之,若逆潮流而動,則難免被時代淘汰的厄運。

 
 
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