“雙11”還沒到來，天貓在家居品類的O2O部署昨天因遭遇紅星美凱龍等19家實體家居賣場的集體抵制而擱淺。據了解，昨天，有家居企業人士透露，受廠家壓力而不得不讓步的天貓，向商家群發郵件叫停了O2O的相關條款。業內人士分析，此次實體賣場與電商的正面交鋒或許說明，現階段，并非所有行業都能“電商包打天下”。

此次風波源起天貓“雙11”促銷的O2O計劃。所謂O2O即從線上到線下的一種新銷售模式，即消費者在線下體驗和選擇產品，然后回線上下單支付，然后再由線下負責送貨、安裝、調試等。換句話說，根據天貓的想法，家具消費者到賣場中去挑選好商品，然后回網上找到同樣型號產品下單支付，最終賣場淪為免費體驗場。

此舉引起家居賣場的集體反彈。中國家居行業19家規模較大連鎖或區域賣場——居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等日前聯合向入駐商家發文，明確“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工。”

“這次天貓有點太急了，他們動了家居賣場最關鍵的乳酪！”長期關注家居行業發展的行業人士劉荷清昨天則告訴北京青年報記者。他介紹，目前各家居賣場的盈利模式基本都是進場費加銷售倒扣（即按照成交額一定比例提成）的模式。由于行業競爭激烈，一些賣場大幅減少甚至取消了進場費，這樣一來，銷售倒扣成了賣場的主要收入來源。天貓打算讓消費者“到店里選好回網上下單的模式”無疑直接觸及了家居賣場最根本的利益。

他介紹，家居產品的個性化和體驗需求強烈，僅憑借網上圖片的文字介紹很難讓顧客領會到產品的全部，而且家居產品的物流、售后復雜，這些都是電商銷售家居產品一直推廣不起來的主要原因。此次天貓打算把家居銷售拓展到線下也是看到了單一電商銷售家居的弱勢。“像家居這類產品，至少未來幾年內主要銷售渠道還是實體賣場，賣場在各家居廠家心目中的話語權依然強大，這也是紅星美凱龍們一發威，天貓就退縮的緣故！”

事實上，電商與實體店的沖突并非從這次才開始，此前無論書店還是家電賣場其實都遭受電商挑戰并以失敗告終。此次家居賣場的反擊，從目前天貓讓步的結果來看，還是紅星美凱龍等暫時占上風。不過也有業內人士稱“家居賣場與其做無謂抵抗 不如主動迎接銷售模式的變革。”他們認為，天貓的讓步可能是暫時的，搶奪傳統賣場的份額是電商們生存下去的根本，因此不排除電商會有新的應對策略。