更名盛行，業(yè)務(wù)、品類擴張
改名盛行、擴展品類業(yè)務(wù)似乎都是家居企業(yè)在施行“大家居”戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式。其中更名在一定程度上體現(xiàn)了公司主營業(yè)務(wù)發(fā)生了改變，同時，品類擴張除了業(yè)務(wù)的增加還包括格局的擴展。記者整理發(fā)現(xiàn)，自 “大家居”戰(zhàn)略興起以來，有不少的家居企業(yè)通過更名的形式，實現(xiàn)從單一家居細分行業(yè)實現(xiàn)大家居企業(yè)的轉(zhuǎn)變。
除更名外，產(chǎn)品品類擴展也是“大家居”戰(zhàn)略的實施形式。索菲亞與歐派家居同時瞄準全屋定制領(lǐng)域。從定制衣柜到定制家，再到全屋定制，索菲亞自2003年投產(chǎn)至今，15年，三次變革。2013年7月，索菲亞發(fā)布新廣告語“定制家•索菲亞”，開始布局“定制家”大家居戰(zhàn)略。2014年3月，與法國廚房制造服務(wù)商簽署合作協(xié)議，籌備進軍國內(nèi)櫥柜市場。同年6月，司米廚柜正式成立。索菲亞完成了從“定制衣柜”到“定制家”的轉(zhuǎn)變。
2015年，索菲亞設(shè)立廣州寧基智能系統(tǒng)有限公司，實施定制家工業(yè)4.0戰(zhàn)略。2016年，投入OEM和實木新品，開啟“全屋定制”時代。實現(xiàn)從“定制家”到“全屋定制”的轉(zhuǎn)變。2017年5月，索菲亞與華鶴集團合資成立索菲亞華鶴門業(yè)有限公司，全面進入定制門窗領(lǐng)域，進一步拓寬索菲亞定制家居新版圖。
業(yè)內(nèi)人士認為未來三到五年，最有實力抗衡索菲亞的，可能就是歐派了。歐派于1994年成立，率先將歐洲“整體廚房”的概念引入中國，2003年進軍衛(wèi)浴領(lǐng)域，2005年發(fā)展整體衣柜業(yè)務(wù)，2010年推出“龍騰虎躍計劃”，重點拓展廚電和衣柜業(yè)務(wù)，并進軍木門領(lǐng)域。2014年，歐派發(fā)布大家居戰(zhàn)略，從產(chǎn)品經(jīng)營者轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化家居解決方案提供者，提出為消費者提供一站式自主選材、個性化整體設(shè)計與全程管家服務(wù)的歐派全屋定制業(yè)務(wù)模式。2016年，歐派全屋定制MALL落地哈爾濱，標志著歐派大家居戰(zhàn)略正式落地。
大家居戰(zhàn)略，沒那么簡單
家居企業(yè)有自己的“大家居”戰(zhàn)略，但想做好卻不簡單。大自然家居是業(yè)內(nèi)開始大家居戰(zhàn)略布局的先行者，2011年便開始布局多元化家居業(yè)務(wù)，確定大家居品牌發(fā)展方向，公司業(yè)務(wù)從原有的地板拓展到木門、櫥衣柜、壁紙等領(lǐng)域。2014年從“大自然地板”更名為“大自然家居”。但公司的大家居戰(zhàn)略成果卻有些不盡人意。
年報顯示，2017年大自然生產(chǎn)及銷售木制品即地板、木門、櫥衣柜、壁紙等產(chǎn)品總營收20.28億元，在大自然整體業(yè)務(wù)占比79.51%，其中地板收入為19.11億元，在生產(chǎn)及銷售木制品中占比超過94.23%，其他家居產(chǎn)品木門、櫥衣柜等業(yè)務(wù)占比低于6%。2016年大自然生產(chǎn)及銷售木制品總營收16.65億元，在大自然整體業(yè)務(wù)占比71.91%，其中地板收入為15.82億元，在生產(chǎn)及銷售木制品中占比超過95.01%，其他家居產(chǎn)品木門、櫥衣柜等業(yè)務(wù)占比低于5%。從數(shù)據(jù)上看，盡管大自然早就進入木門、櫥衣柜等領(lǐng)域，但如今這些業(yè)務(wù)的營收貢獻并不大，反倒是原主業(yè)地板業(yè)務(wù)提供營收支持。
盡管2014年、2015年年報中并未披露地板業(yè)務(wù)營收具體數(shù)字，但總營收的增減變動皆因地板變動導(dǎo)致，由此不難看出，地板業(yè)務(wù)對實行大家居戰(zhàn)略的大自然來說影響依舊很大。
大自然家居副總裁楊偉明在接受中國商報記者采訪時也表示，大自然家居在施行大家居戰(zhàn)略、進入木門、櫥衣柜等行業(yè)時確實存在一定行業(yè)壁壘。面對新業(yè)務(wù)的發(fā)展，新生產(chǎn)線搭建和門店運營的高成本，銷售人才能力的欠缺，都成為了大自然大家居戰(zhàn)略發(fā)展道路中的絆腳石。
大自然施行大家居戰(zhàn)略的結(jié)果實際上也反映出整個家居行業(yè)在戰(zhàn)略布局上隱藏危機。在向“大家居”多品類加碼的同時，企業(yè)還要保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，特別是對于品類覆蓋不全、主要依靠和上游合作的家居企業(yè)而言，是一個天大的考驗。
戰(zhàn)略布局，概念轉(zhuǎn)向落地
實際上，業(yè)內(nèi)對家居企業(yè)“大而全”與“專而精”的兩種發(fā)展路線爭論已久。大家居戰(zhàn)略實際上是“大而全”的體現(xiàn)，而其之所以能夠被家居企業(yè)普遍采用，卻有其影響。但如何做好適合公司自身發(fā)展的大家居戰(zhàn)略并實施，是當(dāng)前所有家居企業(yè)需要慎重思考的問題。
企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模程度，品牌化運作模式成熟，積累了雄厚的資本實力，就會開始探索全新的經(jīng)營模式。企業(yè)經(jīng)營管理會考慮到投資風(fēng)險問題，家居企業(yè)“大而全”的經(jīng)營模式，無異于是企業(yè)戰(zhàn)略布局中分散經(jīng)營風(fēng)險的重要因素。
“大而全”的大家居戰(zhàn)略布局，一方面是市場消費者越來越傾向于一站式的購物體驗，另一方面是企業(yè)自身發(fā)展的需要。楊偉明表示“大而全”的經(jīng)營管理模式，效率更高，風(fēng)險也將相應(yīng)減少。太平洋證券首席分析師陳天蛟接受記者采訪時表示，國內(nèi)市場巨大，但地域廣闊，消費者對于家居風(fēng)格喜好不同，單一產(chǎn)品難以強占較大的市場份額，“大而全”能夠滿足消費者個性化需求，相對而言，多品類的市場空間更大。
借助大家居戰(zhàn)略的推動，多家企業(yè)實現(xiàn)營收、凈利潤雙位數(shù)高增長。
大家居戰(zhàn)略是一種趨勢，但并不是每一家家居企業(yè)都適合此種發(fā)展。而企業(yè)如何將大家居戰(zhàn)略從概念向落地轉(zhuǎn)換仍需謹慎。
管理層的經(jīng)驗?zāi)軌驅(qū)?zhàn)略布局起重要影響。陳天蛟認為，顧家家居之所以能夠很快的實現(xiàn)多品類擴張，李東來加入顧家并擔(dān)任總裁一職起到關(guān)鍵作用。李東來曾是美的副總裁，美的的多品類營銷在業(yè)內(nèi)多受好評，經(jīng)驗豐富的管理層可以減少走彎路的風(fēng)險。
新零售的背景下，渠道變革加快，品牌力便成了是企業(yè)戰(zhàn)略布局中不可缺少的一部分。陳天蛟認為，無論是實行哪種大家居戰(zhàn)略，產(chǎn)品品牌力強才不會受渠道的影響。品牌強勢，企業(yè)的溢價能力才會強，隨之企業(yè)的抗風(fēng)險能力才會提高。
在消費升級的驅(qū)動下，“大家居”戰(zhàn)略已經(jīng)成為家居建材產(chǎn)業(yè)重要發(fā)展趨勢，盡管經(jīng)驗主義在實際管理中還占領(lǐng)主導(dǎo)地位，但基于企業(yè)產(chǎn)品變革，大家居布局還將持續(xù)深化，趨勢風(fēng)口關(guān)閉后，家居產(chǎn)業(yè)品牌階梯化將更加明顯。
